2022年双11购物狂欢谢幕，各家企业战报相继出炉，相比长期霸榜的其他乳企，前三年一度徘徊在生死边缘的贝因美居然业绩不菲。

11月13日，贝因美在接受调研时表示，双11公司全网GMV同比增长超过20%，天猫、京东等主要平台比较稳健，抖音、拼多多等平台大幅增长（其中抖音平台增长200%以上），基本达成预期。

依据贝因美方面的说法，今年双11比较大的一个特征是更注重精耕细作用户，更注重精细化精准化运行，提高效率效益。

(相关资料图)

一段时间里，坊间谈到贝因美总有一种“ 恨铁不成钢”的遗憾，辉煌时曾头顶“国产奶粉第一股”，手握最多的成功注册的奶粉配方，近些年却销售不振，一度深陷摘牌危机，但自今年以来，这家杭州奶粉企业似乎面貌焕然一新，不仅最近的双11战报引人关注，第三季报也显示其呈现勃勃生机。

贝因美，在加速复活吗？

业绩逐步向好

相比双11的良好业绩，业界更看重贝因美的财报表现。

2022年第三季报显示，贝因美今年1-9月的主营收入为24.17亿元，同比上升45.78%。其中，第三季度的主营营收为8.03亿元，同比增长49.62%，并因此成为18家公布该季业绩的上市乳企的增长冠军（注：香港上市公司蒙牛、飞鹤和雅士利都没有发布第三季报）。

此前发布的半年报也显示，今年1-6月，贝因美实现营收16.14亿元，同比增长43.95%。

持续的高双位数增幅，显示出贝因美业绩逐步向好。

疫情影响依旧存在、新生儿出生率连年下降下，中国奶粉市场的红利趋薄，尼尔森数据显示，2022年上半年，我国婴幼儿奶粉销售额同比下降4%，行业市场整体需求处于下降通道。在此背景下，中国乳企保持持续增长的企业已然不多，能够实现高双位数以上较高增长得更加稀少。

知食君统计显示，在公布业绩的18家中国乳企中，光明乳业、三元股份、燕塘乳业、品渥食品、李子园、阳光乳业和麦趣尔等7家公司录得营收负增长，实现高双位数增长的有贝因美和均瑶健康，其中后者的增长率为35.99%，在增速上仍远远不及贝因美。

值得注意的是，乳业巨头伊利第三季度全部营收同比增长6.72%，伊利没有在第三季中公布奶粉业务的具体运营数据，但它援引尼尔森零研的数据显示，伊利在婴幼儿配方奶粉市场的增速位居行业第一。

因为产品布局不同，没有必要一定在伊利和贝因美之间选出谁跑得最快，但业界公认，企业创始人，现任董事长兼总经理谢宏对贝因美的管理开始取得正向结果。

针对前三季度业绩，贝因美董秘李志荣在11月1日的投资者关系活动会议上指出，今年主营业务中的可睿欣、特殊医学配方奶粉及儿童奶粉同比均有较好表现，创新业务（包括ODM、OEM、品牌授权等）也有较好增长表现。

为降本增效做减法

分析认为，贝因美实现业绩加速增长得益于其按照经营管理改善路线图有序推进各项工作。

在营销方面加大空白商圈拓展力度，贝因美与客户一起探讨、提升已覆盖商圈的生意规模，强化新用户的获取及会员的运维，提升客户满意度和忠诚度。在保持已有的线下线上渠道的基础上，公司也在加大探索保持新电商渠道有小红书、抖音、快手及公司自有的直播渠道，同时尝试全员营销体系的构建。

目前，贝因美新零售模式下可睿欣的合作门店中，新合作门店有2/3；今年新零售销售额占整体的销售额已经达到50%，公司对新零售业务的发展寄以厚望。

贝因美对新零售的定义主要为在线化、数智化，可以实时跟踪到价值链各环节的数据信息和用户信息，趋势是线上线下深度融合，按照人、货、场的概念，对门店、商圈及目标客户做更精准的匹配，极大提高整个价值链的运行效率。

（图：贝因美董事长谢宏稳定住了线上线下产品的价盘）

稳定线上线下产品的价盘一度被贝因美前任总经理包秀飞刚上任时确定的重点工作，但一度效果不彰，而经过重掌帅印后的谢宏的二次梳理，该项工作取得不俗成效。

据了解，贝因美首先公司线上与线下销售的品类是不同的，对于同一个品类来说不同平台、渠道的推广方式可能有所不同，但是价格和给的折扣都是一样的。其次公司成立了专门的稽查部门检查全国各地的产品价格，一旦发现低价窜货，对公司内部的业务人员以及合作客户都会进行严厉的处罚。新零售模式下的数智化管理体系可以高效地协助相关部门管控窜货乱价行为。同时，贝因美尝试对新品爱加利用数字内码实现数字化营销闭环，用技术手段杜绝窜货。从目前跟踪的情况看，效果不错，谢宏有意将此技术快速复制到其他产品，稳定产品价盘，维护好市场秩序。

还需要指出的是，为了进一步整合资源，降本增效，贝因美似乎在有意识地做减法。今年9月底，贝因美就宣布将注销运营了8年之久的贝因美（北海）儿童奶有限公司（以下简称“北海贝因美”）。

公开资料显示，北海贝因美成立于2014年，为贝因美全资子公司，当时谢宏组建这家新公司的意图，是希望贝因美加速在婴童食品领域的战略布局，延伸产业链。为此，贝因美独自出资3.5亿元在广西北海设立了这家全资子公司，业务聚焦于当时方兴未艾的儿童奶。然而，儿童奶业务的发展未及预期。依据贝因美发布的财报，截至2022年6月30日，北海贝因美净资产约为1.19亿，营收为零，净利润亏损7623.06万。

儿童奶业务沦为负资产，不利于贝因美的轻装简行，在公司需要婴配粉主业加速跑的当下，谢宏剥离北海贝因美符合商业逻辑。贝因美方面也在公告中特别表示，北海儿童奶业务注销后不会对公司整体业务发展和盈利能力产生实质性影响，不会损害公司及股东，特别是中小股东的利益。

不过，有行业分析人士表示，虽然目前表现不错，贝因美距离2013年创造的61.2亿元巅峰营收相比还有较大差距，放眼全行业，飞鹤乳业在去年营收高达227.8亿元，伊利和蒙牛则通过资本运作强压贝因美，河北君乐宝也在奶粉体量上实现领先，此外，雀巢、达能等洋品牌也在加大对中国市场的投放以巩固既得市场利益，由此可见，贝因美想在奶粉市场中收获更多的市场份额，难度巨大。

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