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奔驰降价,为何自降身段?

2022-11-18 07:26:43 来源:财华社

近期外资车企频频降价,先是特斯拉,福特紧随其后,如今奔驰也加入降价的阵营。


(相关资料图)

11月16日起,奔驰正式下调部分EQ车型(即新能源车型)的价格(如下所示,数据来源官方整理):

其中,EQS的降价幅度最大,下调范围为20.46万至23.76万元,调整后价格区间为84.5万至131.4万元;

AMG EQS 53的两款车型均降价19.86万元,调整后售价为148.6万和154.7万元;

EQE的车型售价下调5万元左右,调整后价格区间为47.8万至53.43万元。

另外,合资车企北京奔驰方面近期的EQA、EQB、EQC等车型也有不同程度的降幅。

值得关注的是,作为传统燃油豪华车的先驱者,奔驰在新能源车方面为何放下身段来降价呢?

01降价的动机

关于车企降价的原因一般分为两种,一种是成本方面变得宽裕,车企把多出的利润空间让步给消费者一部分,对同类产品或同价位区间的竞争对手施压;一种是为了促销,算是“以价换量”的营销策略,以提高市占率。

对于下调价格原因,奔驰官方的回应是,“我们不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求,在发展中不断汲取宝贵经验,以灵活调整市场运营策略来匹配不断变化的市场需求。”这种解释含糊其辞,没有具体的信息量。

有业内人士认为,奔驰此次降价是为了促销。“销售不及预期,试图通过大幅优惠来刺激销售。”

2022年10月,奔驰EQE、EQA、EQB、EQC 4款纯电动车国内销量分别只有678辆、94辆、133辆和6辆,1-10月累计销量不到1.2万辆,尚不及国内新势力单月销量。

由此来看,销售不及预期极有可能是奔驰降价的原因。

此外,叠加内地购置新能源车给予了不少补贴,车企在可接受的范围内进行降价调整,有望扭转销量不及市场预期的可能。更为重要一点是,在其他竞争对手纷纷降价之下,品牌溢价能力强的豪华车品牌,降幅亦会比其他车企高,这势必会吸引购车者关注度,也有利于豪华车品牌在新赛道市场渗透率提升。

某种层面上讲,降价并非等同于自降身段,而是在不确定性激增的市场环境中,品牌方的一种营销手段或策略的调整,而这种调整或许只是暂时的。

因此,奔驰此次选择降价或仅仅是个开始,而奔驰之后,或许会有更多传统豪华车品牌及其他品牌车企,通过降价而达到自身短期想要的营销目的。

02 奔驰降价背后:转型不及预期连累品牌溢价

说回奔驰!作为传统燃油豪华车的代表之一,奔驰在全球汽车电动化的浪潮之中也是吃尽了苦头,在燃油车时代建立的良好口碑,却在新能源车“风口”中遇到不少危机。

比如,年初闹得沸沸扬扬的奔驰EQC电机烧毁事件,当时关于奔驰的负面消息在网上流传,大家都指向了同一个问题:“奔驰纯电车型EQC涉嫌大批量电机故障。”奔驰被推至风口浪尖。

北京奔驰在巨大压力下不得不宣布召回10104辆EQC电动汽车,而这几乎是奔驰在国内卖出的所有EQC。

作为奔驰的首款电动车(油改电),奔驰 EQC 在2019 年国内上市, 49.98万-57.98 万元的售价对应的NEDC 续航里程仅有 415 公里;相比之下,竞品特斯拉 Model Y、蔚来等在30万的价格的车型对应的续航里程超过600公里。

相比之下,奔驰EQC在性价比上并无竞争优势。人们之所以愿意买,并不是忽略了性价比,还是冲着奔驰在燃油车时代的豪华车地位去的,即奔驰的品牌溢价。

但,随着新能源车对燃油车的替代逐渐加快,假如奔驰的新能源转型效果不能尽快展现,其品牌溢价还保得住吗?如果不能,恐怕到时候还得被迫降价。

写在最后

降价是车企的营销策略,但在成本居高不下的大环境中,纵然豪华车企品牌溢价在高,想要让其长期进入降价通道,恐怕无法实现。

截至11月16日,电池级碳酸锂国内混合均价为60.4万元/吨,再创历史新高,而2020年10月仅为4.2万元/吨,2年翻了约14倍。

长安汽车董事长朱华荣就此曾表示,动力电池价格不断上涨,整车企业苦不堪言,超过整车成本的40%,小的车企是50%多,严重影响产品效益达成,对企业成本构成极大扰动。

乘联会秘书长崔东树认为,今年年末不会出现大范围的新能源汽车降价潮,反而可能涨价。他表示,明年新能源国补即将退出,车企降价后再提价,反而会处于不利地位。新能源车尤其是新势力品牌的商超店,正面临客流下降的挑战,销售大幅承压,这些品牌会推出小型优惠活动,但不会出现大范围的降价行为。

作者 慧泽李

标签: 新能源车 竞争对手 北京奔驰