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新氧医美:“合”则共生

2022-11-16 15:31:54 来源:财经无忌

文 | 芝麻糊


(资料图片)

如果要问二级市场上令人“又爱又恨”的赛道是什么?医美可能是为数不多的答案之一。

无论是备受资本青睐的“医美三剑客”华熙生物、爱美客和昊海生科,还是从服装、地产与互联网而来的跨界玩家,在这个“化妆不如医美香”的年代里,医美曾享受诸多资本市场的高光时刻,“医美概念股”也一度成为二级市场上的新财富密码。

然而,对众多医美企业而言,随着监管环境的转变,进入2020年以来,医美行业波折不断。变化反映在二级市场行业指数走势中。Wind医美指数在触及历史高位2500点之后,开始震荡下行调整,并于今年4月跌至1200 点以下。

一面是暴利与广阔的市场,一面是汹涌舆情下的股价震荡。2022年,医美行业究竟该向何处去?

“颜值经济”迎来重要拐点

某种程度上,如果仔细梳理中国医美行业的发展历程,在经历了此前的两次变革浪潮后,行业目前已站在复苏的新拐点之上。

上世纪九十年代到2013年左右,那是医美行业的快速崛起期,尽管当时技术尚未成熟,医美项目不多,但随着伊美尔、美莱等医美机构品牌线下私营医美机构快速发展,下游需求已开始高涨。

进入2013年后,中国医美市场迎来了真正高歌猛进的年代。资本涌入下,医美机构的数量激增,催生“颜值经济”的广阔市场。艾瑞咨询数据显示,从2013年到2017年,我国医美行业市场增速保持高速发展。

但在医美繁荣的背后,行业乱象却始终如影随形。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,我国合法医美机构仅占14%,非法机构和不合规产品充斥市场。

一位业内人士这样形容:“医美市场特别像2009年中国的医药市场,市场蓬勃发展,在野蛮生长,没有太多规范。”

但行业转折点很快来临,随着监管环境日趋严格,我国医美政策环境发生巨大变化。

特别是进入2020年后,医美行业进入了全方位的整治期。无论是2020年4月发布的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》,2021年6月的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》,还是2022年5月的《禁止委托生产医疗器械目录》......

从上游医美机械到下游产品推广,在监管“重拳”下,资本对医美行业看跌,悲观情绪弥漫。

但眼下,市场悲观情绪已逐渐减弱。Wind医美指数从今年4月开始已出现小幅回升。多家券商机构认为,随着消费回暖与龙头企业业绩的增长,医美赛道的复苏逻辑已具备确定性。

合规之年,强者恒强

政策端所释放出的关键信号是,迈入合规之年后的医美行业,已从粗放化迈向精细化。

换言之,区别于上半场依靠营销与流量堆砌的竞争,医美行业下半场的新竞争逻辑已回归到价值本质,即围绕产品、体验与技术等核心竞争力的较量。

过去低门槛的“野蛮生长”时代已然终结,监管层的合规性抬高了行业的入局门槛,从上中游原材料与器械产商再到下游医美服务提供方,对合规赛道玩家的利好将逐渐显现。

优胜劣汰,强者恒强——理解这样的新竞争逻辑,仍需回到产业链中。

在上游,有着过证能力与产品研发能力的“卖水人”将进一步扩大优势。

以爱美客为例,尽管在政策出台后,爱美客曾短暂受到波及,但作为合规医美的龙头企业,其凭借着产品研发的先发优势,在行业的新一轮洗牌中,凭借着“大单品”嗨体与濡白天使等新品,迅速扩大市场份额,很快便迎来了“戴维斯双击”。

下游医美基础设施平台的进化也是如此。作为供给侧与需求侧的“摆渡人”,头部互联网医美平台的进化方向往往是立标准、做连接、建生态,最大程度降低信息不对称,削弱“劣币驱良币”的柠檬市场效应。

“立标准”指的是抬升平台的门槛。除了在入口端建立严苛的审核制度的同时,还要保证日常平台的巡查。

“做连接”实则是建立BC两端的信任。一方面需要向C端输出专业医美内容,另一方面是让B端合规的好机构与好医生被更多人看见。

“建生态”则是从行业出发,建立医美行业上下游的自律体系,推动行业迈向“合规”的正向循环。

能做到以上三点的医美平台并不多,原因在于这是一件“费力不讨好”的事,对擅长轻资产运营的平台型企业而言,意味要转换生意逻辑,变得“越来越重”。

新氧就是一个典型案例。自2020年5月与中整协携手开启医美行业自律行动以来,新氧会定期公布平台的巡查和审核结果,围绕机构、医生、商品与内容等维度进行全方位的平台治理。

从公布的数据可以看出,这条打击黑产的合规之路,新氧一直在做。

数据显示,2021年10月1日至2022年10月31日期间,新氧拦截涉嫌违规医美商品申请68万余条,拦截涉嫌违规的医生申请2万余人次,拦截涉嫌违法违规机构申请3.8万余家,拦截涉嫌违规的社区申请16万余条......

不难看出,在行业震荡期,无论是上游爱美客,还是下游的新氧,实则都是在合规之年立选择一条同样的路——顺应合规趋势,夯实自己的底层护城河。

而上述赛道玩家的动作也印证了一个逻辑:政策趋严其实是一枚硬币的正反面,合规优质企业实质上是受政策利好,政策折价将会逐渐被修复,未来龙头效应将越发凸显。

谁带来了C端的信任破局?

“合规”所带来的影响远远不只在供给端,更深远的变化落脚在消费端。

“男人的白酒,女人的医美”。与白酒类似,由于具备成瘾性和强盈利能力,医美行业因此也被视为一条“能跨越周期的黄金赛道”。有业内人士这样评价:“每一代年轻人到了适当的年纪都会消费(医美),绵绵不绝。”

这也是为什么,尽管监管政策下,医美赛道曾笼罩着一股悲观情绪,但面对消费端的高成长性,资本迟迟不下牌桌。

宏观来看,一方面比起日韩欧美等国的高渗透率,我国医美渗透率仍低。2020年,我国每千人医美次数不及韩国的1/4,美国和巴西的1/2,消费远未触及天花板。

另一方面,随着高复购、安全性强且功效显著的轻医美逐步成为市场主流,医美行业所面临的是一个迅速崛起的千亿级市场新增量。

大众对医美的接受度越来越高,医美消费群体的年龄结构也在迈向年轻化。根据新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》显示,完全不能接受医美的受访者为0。

但消费端并非没有痛点,不合规的医美现象始终在影响着消费者的决策。

新氧数据颜究院的数据显示,在医美项目的四个坐标上,对于“安全性”和“效果”的追求仍然是消费者最为在意的两个方面。

但不得不承认的是,与众多快速发展的行业一样,消费医疗快速发展的20年中,长期存在市场主体过度利用信息不对称的问题。过度营销引发市场失信,成为亟待解决的行业议题。

一方面,轻医美产品往往品类丰富多元,消费者决策成本高。另一方面,受疫情影响,当线上获客成为医美机构的主要渠道,中游机构面临的困境在于如何打通线上线下,进一步降低获客成本。

解决上述问题的核心依旧是建立信任体系,以形成“交易-消费”的正向循环,进一步释放医美消费潜能。

如何破局?

过往医美行业“线上化”程度低,很多违法违规市场主体,会过度利用信息不对称收取高额费用,损害消费者权益。而互联网医美平台,将整个行业信息搬到线上,实现信息“透明化”,有效降低提供服务的医美机构与消费者之间的“信息不对称”,满足消费者需求的同时,降低医美机构的获客成本。

同时,平台通过严格的入驻信息审核、平台巡查流程,保障平台上医美产品、机构、医生、信息的合规性,最终保障了消费者在求美、健康领域的合法权益。

以新氧为例,通过自身“内容+社区+电商”的业务模式,通过为C端用户持续输出专业医美内容、实现行业信息透明化,最终通过丰富的社区生态、电商预约及在线议价,帮助消费者以合理价格完成线下消费。

数据显示,针对黑产的“虚假评价”“刷单炒信”等行为,新氧的反作弊系统目前准确率已高达99.7%。今年前十个月,该系统共完成风险用户追杀封禁23.19万个,识别并屏蔽虚假评价超10万条,识别并处罚虚假交易订单8.32万单、涉及GMV约5014.54万元。

良好的内容生态一方面可以有效降低用户的消费门槛,另一方面,也为医美机构提供了信任背书。

另一边上游的原料巨头,则是通过延伸自身的产业链,与中下游形成协同效应,进一步缩短与C端的距离,如华熙生物此前曾与新氧合作,就水光针产品达成全面战略合作。

不可否认的一点是,随着“合规”进程加速,短时间内医美行业乱象仍无法被彻底清除,但从长期看,头部玩家对“合规”的共同推动,将赋能医美行业整体迈向新阶段,同时必将促使消费需求进一步旺盛。

医美的厚雪长坡,才刚刚开始

股神巴菲特曾曾有一句被投资者奉为圣经的名言:“人生就像滚雪球,重要的是找到很湿的雪和很长的坡。”

某种程度上,医美行业符合“厚雪长坡”的理论。“长坡”,即指医美行业赛道发展空间巨大,其天花板尚未到来。“厚雪”则是指那些有着高成长性,身处医美行业的合规优质企业。

政策监管与行业发展往往相辅相成,跨入合规之年的医美赛道其依旧具备长期投资价值。身处这条“长坡”之上的各方企业,更应沉淀下自己的“厚雪”,才能行稳致远。

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