文 | 芝麻糊
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如果要问二级市场上令人“又爱又恨”的赛道是什么？医美可能是为数不多的答案之一。
无论是备受资本青睐的“医美三剑客”华熙生物、爱美客和昊海生科，还是从服装、地产与互联网而来的跨界玩家，在这个“化妆不如医美香”的年代里，医美曾享受诸多资本市场的高光时刻，“医美概念股”也一度成为二级市场上的新财富密码。
然而，对众多医美企业而言，随着监管环境的转变，进入2020年以来，医美行业波折不断。变化反映在二级市场行业指数走势中。Wind医美指数在触及历史高位2500点之后，开始震荡下行调整，并于今年4月跌至1200 点以下。
一面是暴利与广阔的市场，一面是汹涌舆情下的股价震荡。2022年，医美行业究竟该向何处去？
某种程度上，如果仔细梳理中国医美行业的发展历程，在经历了此前的两次变革浪潮后，行业目前已站在复苏的新拐点之上。
上世纪九十年代到2013年左右，那是医美行业的快速崛起期，尽管当时技术尚未成熟，医美项目不多，但随着伊美尔、美莱等医美机构品牌线下私营医美机构快速发展，下游需求已开始高涨。
进入2013年后，中国医美市场迎来了真正高歌猛进的年代。资本涌入下，医美机构的数量激增，催生“颜值经济”的广阔市场。艾瑞咨询数据显示，从2013年到2017年，我国医美行业市场增速保持高速发展。
但在医美繁荣的背后，行业乱象却始终如影随形。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，我国合法医美机构仅占14%，非法机构和不合规产品充斥市场。
一位业内人士这样形容：“医美市场特别像2009年中国的医药市场，市场蓬勃发展，在野蛮生长，没有太多规范。”
但行业转折点很快来临，随着监管环境日趋严格，我国医美政策环境发生巨大变化。
特别是进入2020年后，医美行业进入了全方位的整治期。无论是2020年4月发布的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，2021年6月的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，还是2022年5月的《禁止委托生产医疗器械目录》......
从上游医美机械到下游产品推广，在监管“重拳”下，资本对医美行业看跌，悲观情绪弥漫。
但眼下，市场悲观情绪已逐渐减弱。Wind医美指数从今年4月开始已出现小幅回升。多家券商机构认为，随着消费回暖与龙头企业业绩的增长，医美赛道的复苏逻辑已具备确定性。
政策端所释放出的关键信号是，迈入合规之年后的医美行业，已从粗放化迈向精细化。
换言之，区别于上半场依靠营销与流量堆砌的竞争，医美行业下半场的新竞争逻辑已回归到价值本质，即围绕产品、体验与技术等核心竞争力的较量。
过去低门槛的“野蛮生长”时代已然终结，监管层的合规性抬高了行业的入局门槛，从上中游原材料与器械产商再到下游医美服务提供方，对合规赛道玩家的利好将逐渐显现。
优胜劣汰，强者恒强——理解这样的新竞争逻辑，仍需回到产业链中。
在上游，有着过证能力与产品研发能力的“卖水人”将进一步扩大优势。
以爱美客为例，尽管在政策出台后，爱美客曾短暂受到波及，但作为合规医美的龙头企业，其凭借着产品研发的先发优势，在行业的新一轮洗牌中，凭借着“大单品”嗨体与濡白天使等新品，迅速扩大市场份额，很快便迎来了“戴维斯双击”。
下游医美基础设施平台的进化也是如此。作为供给侧与需求侧的“摆渡人”，头部互联网医美平台的进化方向往往是立标准、做连接、建生态，最大程度降低信息不对称，削弱“劣币驱良币”的柠檬市场效应。
“立标准”指的是抬升平台的门槛。除了在入口端建立严苛的审核制度的同时，还要保证日常平台的巡查。
“做连接”实则是建立BC两端的信任。一方面需要向C端输出专业医美内容，另一方面是让B端合规的好机构与好医生被更多人看见。
“建生态”则是从行业出发，建立医美行业上下游的自律体系，推动行业迈向“合规”的正向循环。
能做到以上三点的医美平台并不多，原因在于这是一件“费力不讨好”的事，对擅长轻资产运营的平台型企业而言，意味要转换生意逻辑，变得“越来越重”。
新氧就是一个典型案例。自2020年5月与中整协携手开启医美行业自律行动以来，新氧会定期公布平台的巡查和审核结果，围绕机构、医生、商品与内容等维度进行全方位的平台治理。
从公布的数据可以看出，这条打击黑产的合规之路，新氧一直在做。
数据显示，2021年10月1日至2022年10月31日期间，新氧拦截涉嫌违规医美商品申请68万余条，拦截涉嫌违规的医生申请2万余人次，拦截涉嫌违法违规机构申请3.8万余家，拦截涉嫌违规的社区申请16万余条......
不难看出，在行业震荡期，无论是上游爱美客，还是下游的新氧，实则都是在合规之年立选择一条同样的路——顺应合规趋势，夯实自己的底层护城河。
而上述赛道玩家的动作也印证了一个逻辑：政策趋严其实是一枚硬币的正反面，合规优质企业实质上是受政策利好，政策折价将会逐渐被修复，未来龙头效应将越发凸显。
“合规”所带来的影响远远不只在供给端，更深远的变化落脚在消费端。
“男人的白酒，女人的医美”。与白酒类似，由于具备成瘾性和强盈利能力，医美行业因此也被视为一条“能跨越周期的黄金赛道”。有业内人士这样评价：“每一代年轻人到了适当的年纪都会消费（医美），绵绵不绝。”
这也是为什么，尽管监管政策下，医美赛道曾笼罩着一股悲观情绪，但面对消费端的高成长性，资本迟迟不下牌桌。
宏观来看，一方面比起日韩欧美等国的高渗透率，我国医美渗透率仍低。2020年，我国每千人医美次数不及韩国的1/4，美国和巴西的1/2，消费远未触及天花板。
另一方面，随着高复购、安全性强且功效显著的轻医美逐步成为市场主流，医美行业所面临的是一个迅速崛起的千亿级市场新增量。
大众对医美的接受度越来越高，医美消费群体的年龄结构也在迈向年轻化。根据新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》显示，完全不能接受医美的受访者为0。
但消费端并非没有痛点，不合规的医美现象始终在影响着消费者的决策。
新氧数据颜究院的数据显示，在医美项目的四个坐标上，对于“安全性”和“效果”的追求仍然是消费者最为在意的两个方面。
但不得不承认的是，与众多快速发展的行业一样，消费医疗快速发展的20年中，长期存在市场主体过度利用信息不对称的问题。过度营销引发市场失信，成为亟待解决的行业议题。
一方面，轻医美产品往往品类丰富多元，消费者决策成本高。另一方面，受疫情影响，当线上获客成为医美机构的主要渠道，中游机构面临的困境在于如何打通线上线下，进一步降低获客成本。
解决上述问题的核心依旧是建立信任体系，以形成“交易-消费”的正向循环，进一步释放医美消费潜能。
如何破局？
过往医美行业“线上化”程度低，很多违法违规市场主体，会过度利用信息不对称收取高额费用，损害消费者权益。而互联网医美平台，将整个行业信息搬到线上，实现信息“透明化”，有效降低提供服务的医美机构与消费者之间的“信息不对称”，满足消费者需求的同时，降低医美机构的获客成本。
同时，平台通过严格的入驻信息审核、平台巡查流程，保障平台上医美产品、机构、医生、信息的合规性，最终保障了消费者在求美、健康领域的合法权益。
以新氧为例，通过自身“内容+社区+电商”的业务模式，通过为C端用户持续输出专业医美内容、实现行业信息透明化，最终通过丰富的社区生态、电商预约及在线议价，帮助消费者以合理价格完成线下消费。
数据显示，针对黑产的“虚假评价”“刷单炒信”等行为，新氧的反作弊系统目前准确率已高达99.7%。今年前十个月，该系统共完成风险用户追杀封禁23.19万个，识别并屏蔽虚假评价超10万条，识别并处罚虚假交易订单8.32万单、涉及GMV约5014.54万元。
良好的内容生态一方面可以有效降低用户的消费门槛，另一方面，也为医美机构提供了信任背书。
另一边上游的原料巨头，则是通过延伸自身的产业链，与中下游形成协同效应，进一步缩短与C端的距离，如华熙生物此前曾与新氧合作，就水光针产品达成全面战略合作。
不可否认的一点是，随着“合规”进程加速，短时间内医美行业乱象仍无法被彻底清除，但从长期看，头部玩家对“合规”的共同推动，将赋能医美行业整体迈向新阶段，同时必将促使消费需求进一步旺盛。
股神巴菲特曾曾有一句被投资者奉为圣经的名言：“人生就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡。”
某种程度上，医美行业符合“厚雪长坡”的理论。“长坡”，即指医美行业赛道发展空间巨大，其天花板尚未到来。“厚雪”则是指那些有着高成长性，身处医美行业的合规优质企业。
政策监管与行业发展往往相辅相成，跨入合规之年的医美赛道其依旧具备长期投资价值。身处这条“长坡”之上的各方企业，更应沉淀下自己的“厚雪”，才能行稳致远。
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