品牌“回血”尚需时日。
(相关资料图)
文/每日财报 吕明侠
前不久，江南布衣（03306.HK）公布了2022财年业绩。值得注意的是，报告期内营收净利双降，这也是2015年以来首次“双下滑”。
在资本市场，其表现也是不如人意。曾几何时，江南布衣还是一只牛股。2021年8月30日，公司还曾创下20港元股价历史记录，在港股服饰板块风靡一时，随后，股价便开始转向“下沉”。截至11月3日收盘，江南布衣股价报6.33港元，较历史高位“膝斩”。
而这一切的适意，就是以“邪典童装”的发酵而戛然而止。打量当下的江南布衣：口碑遇险、利润下降、资本还遇冷。时下，如何走出困境考验着江南布衣。
营收净利双降，更新标志“求生”
服装行业属于顺周期行业，消费景气度、外围因素都会影响周期波动。
随着经济增长放缓，最近三年整个服装行业年同比增速低于5%。但形成对比的是，在“三孩”政策的带动下，童装市场规模近几年大幅扩张。2016-2021年中国童装行业市场规模波动上升，根据Euromonitor 的数据，2021年我国童装市场规模约为2855.5亿元，增速达到24.56%。
只可惜，行业的景气并没有体现在江南布衣的身上。最新发布的2022财年财报显示，在截至2022年6月30日的12月内，江南布衣集团收入和净利润下滑1％和13.6％至40.85亿元和5.59亿元。
在《每日财报》看来，江南布衣大量依赖线下渠道，而在疫情冲击下很多服饰企业都不好过，继而主动开始加码线上渠道。而这样的趋势就会显著削弱江南布衣的获客能力，不得不直面愈加残酷的竞争，以迎接同行们在线上的挑战。
而在最为“火热”的产品端，江南布衣近日宣布推出全新标志，以字母“J”作为主体。事实上，在此之前旗下品牌就已经逐渐开始进行转型。今年1月，其发布了新的视觉形象和设计，宣布演员周迅为代言人。同时也通过推出元宇宙服饰的方式，来试图吸引年轻消费者的关注。
单论产品层面，市场之所以“抛弃”江南布衣，一大重要原因就是自2021年9月以来，多次陷入“不当图案”等舆论风波之中，引发市场避险情绪。
像去年9月，其因童装设计“邪典风”引起广泛争议。被曝光后，公司于官方微博发文，对jnby by JNBY品牌个别产品出现不恰当图案发文致歉，并表示已下架涉事产品、撤销相关宣发物料，成立专项小组启动自查。不久后，江南布衣又因发布损害国家尊严的广告，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元。
所以，对于近期频繁陷入争议的江南布衣集团来说，它显然更需要用新的形象来面对公众，更新标志极为关键。
多品牌陷瓶颈 海外市场不如意
江南布衣创立于1994年，总部位于杭州，主营业务为品牌服装的创意设计、工艺技术研发及生产销售。目前，江南布衣集团的品牌组合包括三个阶段的多个品牌，即成熟品牌JNBY，成长品牌CROQUIS、jnby by JNBY及less，以及POMME DE TERRE(蓬马)、JNBYHOME等多个新兴品牌。
业绩综合而言，江南布衣当前总体业绩增长承压，品牌端主品牌JNBY表现相对稳定，但成长品牌中速写和jnby by JNBY收入增长乏力，而新兴品牌尚未培育成型，公司业务规模增长将更多依赖营销端发力。
成熟品牌JNBY年内收入增长0.6％至23.11亿元，在总收入中占比为56.5％。包括速写、jnby by JNBY和Less在内的3个成长品牌在总收入占比为41.6％。但除了Less，速写和jnby by JNBY均出现收入下滑。
新兴品牌方面，JNBYHOME收入增长7.3％至2805万元，而POMME DE TERRE蓬马则下跌30.5％至3478万元。
图源：财报
财报显示，2022财年江南布衣的销售及营销开支达到15.11亿元，同比增长5.7%，销售费用率同比提升2.4个百分点至37%，公司称，费用率上升主要由于在长期品牌力建设上的投入增加所致。
《每日财报》关注到，截至报告期末，江南布衣集团共开设有1956家门店，较2021财年净增25家。会员账户数量为590万个，会员所贡献收入在总收入中的占比在70％上下。
另一边，江南布衣在海外市场的表现也不如人意。早在2004年，其就进军国际市场，但截至目前，海外市场收入为3670万元，收入占比更是只占0.9%。
对于江南布衣在海外市场表现不佳，可能归结为两个原因：一是相较于设计师品牌贫乏的国内市场，海外市场的品牌丰富度更高，消费者选择更多；二是相较于欧美本土品牌，江南布衣的优势并不明显，其产品风格、照片风格和ZARA等欧美快消费品牌十分类似，但价格却是快消费品牌的三四倍。
行业竞争端，面对国内童装市场的巨大容量，目前各路企业正争相涌入，竞争也趋于白热化，江南布衣在童装市场的扩张难度已经在逐渐放大。
除了专业童装品牌加速资本化以扩大市场份额外，其他的服装品牌例如快时尚Gap、优衣库、ZARA，国产运动品牌李宁、安踏、特步、361度等也在积极布局童装赛道。相比之下，屡次跌破“道德红线”的江南布衣，只会更加“棘手”。
不过好在，中国消费市场状况在下半年迎来好转。9月16日，国家统计局发布社消数据，8月社会消费品零售总额为3.63万亿元，同比增长 5.4%，高于市场一致预期（同比增长 4.38%）。
当然，消费品市场回暖自然有利于拉动江南布衣业绩修复，但在这个过程中更需要公司抓好品牌“价值观”建设，避免再次陷入负面舆论风波。
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