在阿里巴巴公布的上一年（2021年4月31日——2022年3月30日）财报中，营收8530.62亿元，同比增长19%；归母净利润却下滑59%，622.49亿元比2020财年的1505.78亿元整整少了883.29亿元。这也是5年来首次出现的新低，近6年来仅次于2017年的436.75亿元，如果按照净利润增幅来算，那59%的负增长着实让这家曾经不可一世的电商巨无霸回到5年前，等于这5年时间不进反退。

但凡有企业的营收和净利润出现不利，总喜欢有人把原因归结为是3年来新冠疫情的影响，但与实体经济不同的是，在疫情最严重的时候，人们通过互联网购物维持日常生活所需，“宅经济”下的刚需，一度让网购深得其利，又谈何受影响呢？另外一方面，逐年来处于高速发展的电商，在连续多个所谓的“购物节”取得空前的成功后，所谓“盛极而衰”，电商用户达到了一个至高点，难免不会出现衰退的迹象。购买群体的经济能力不足、总量趋势下降，或许才是导致电商开始倒退的“罪魁祸首”。电商整体销量下滑，当购买群体变成“Z时代”的00后，也许，旧有的促销模式逐渐被抛弃，才是利润下滑六成的阿里终于玩不转“双十一”的根本原因所在。

过去的节日促销大多表现为巨幅海报和各大媒体的造势，用广告惯用的噱头为节日购提前拉满氛围、制造各种噱头，当“Z时代”的00后更多的喜欢以自媒体的方式来选择网购，“双十一”也在不知不觉间被冷落，逐渐成为过去式。

(资料图片仅供参考)

年轻群体不再对双十一”感冒，更多的说明时代在变，购物方式也随之发生变化的“时代转换”。

01、直播带货是否意味着“新零售”？

最早提出新零售概念的无疑是“双十一”的缔造者——马云，当淘宝、京东、拼多多这样的网购平台发展已经到达巅峰，随着快手、抖音等直播平台开始介入网购，人们通常对新零售的理解更多的是“直播带货”和社区购这些新形式的互联网购物，而对传统电商的热情逐渐减退，也是促成“双十一”不再火热的原因之一。

但直播带货是否就是新零售的代名词？答案显然不是。从2021年开始，早早预见传统电商必将陷入瓶颈的阿里加码直播带货，并将之视为业绩新的增长曲线，陆续推出一系列的举措来扶持那些大大小小的带货主播，前后有超过2000个账号的成交翻倍、超过1000万元的店铺5000个、超过百万粉丝的内容账户100个。许多大V的跨界直播带货，迎来一波强劲的业绩增长。在电商市值一再降低、消费需求疲软的背景下，直播带货成为新零售最亮眼的业绩来源，但说直播带货等于新零售，显然还是过于片面。

02、走过14周年的“双十一”即将寿终正寝？

往年的“双十一”前，面对如此狂热的消费节，阿里的股价总会迎来一波涨潮。但从近3年的走势看，阿里自从反垄断的负面消息流出后，巅峰时的市值、股价遭遇断崖式下滑，距离最高点市值蒸发3万多亿，高达5万亿元的市值跌到如今的1.56万亿，一家主要靠电商销量来盈利的企业，失去用户信任和业绩不佳几乎同时而至，而业绩不佳自然会引发股价和市值的“双崩”。

与以往亿万人翘首以待的热情不同，走过14周年的“双十一”在2022年表现得格外冷清，或许已经到了寿终正寝的地步，而促使其式微的原因，其实是人口红利正在消亡，靠促销和噱头获得盈利的方式已不再吃香。消费者对满减、秒杀、津贴活动这些营销的方式出现了“购物疲劳”，很大程度说明了过于频繁的促销和夸大其词难以掩饰商家的价格虚高、品质低劣，消费者一旦入坑，就很难再对那些吹得眼花缭乱的商品有兴趣。即便营销方式从媒体、门户网站变为巧舌如簧的直播带货，也难以打动消费者对商品不满的情绪、极差的购物体验。

结语 ：产品竞争更加激烈、渠道也更加多元化，但消费者对品质的追求始终如一。“双十一”不再受到追捧，消费者热情降至冰点，一方面是需求下降；另外一方面则是对品质的差异化出现了新的理解和选择。国内最大的购物平台——阿里巴巴利润下降六成，哪怕再营造更大的声势也玩不转今年的“双十一”，其实也是消费群体购物能力下降已经到了一个新的低谷，即使销售的吆喝再卖力，也无法改变口袋空空的窘境。