“相信品牌的力量”，头部品牌都是如何通过品牌构建，驱动企业增长的？

【资料图】

近年来，在政策驱动下，医药分家、带量采购、双通道、网售处方药等医改不断深化，医药行业处在供给侧改革、产业结构调整升级的 “医改新十年”，药品零售市场面临的变化和考验越来越多。

与此同时，随着健康重视度的提升，人民对于健康的追求不仅限于疾病治疗，更体现在对于全生命周期高质量生命状态的追求，健康产业发展进入新生态。这对中国医药产业来说，这既是挑战也是难得的机遇，在健康产业转型升维浪潮下，想赢得机遇，以品牌力驱动发展已几近成为产业共识。

对此，第一药店财智分别采访了河南羚锐制药股份有限公司、海南快克药业有限公司两家企业（以下分别简称“羚锐”、“快克”），探寻他们如何在健康产业发展新生态下，强化品牌的竞争力，助推产业走向全生命周期高质量生命状态的高地。

01

不确定性长存

品牌价值凸显

中康CMH数据显示，2021年中国全渠道药品(不含疫苗)市场达1.98万亿元，同比2020年上涨10.3%；其中，全国二级以上公立医院药品销售规模达9883亿元人民币，同比2020年增速上涨10.1%；零售渠道市场份额和去年持平，占25%；疫情驱动下，B2C和互联网医院市场份额增加到3%。

长期趋势来看，对比过去十年，药品市场进入缓慢增长的调整阶段，2022年疫情反复，中康CMH数据预计年度增长1.7%。药品零售低增速状态延续，行业竞争也进一步加剧。一方面，新药上市和加速商业化，生物制品市场快速扩容，成为市场引擎；另一方面，中国创新药快速跟进全球前沿的速度，国产创新药崭露头角……

尽管外部环境在较长一段时间存在诸多不确定性，但过去一年，药品总体仍保有增长，头部品牌价值整体也在提升，品牌呈现出强者恒强态势，医药品牌矩阵不断扩容。

11月2日，在“荣耀之巅·与你比肩”——2022西普金奖颁奖盛典上，中康科技隆重发布“2022年健康产业品牌榜”，143个TOP品牌脱颖而出，成为健康产业领跑品牌。其中就包括119个药品品牌，10个保健品品牌，10个家用医疗器械品牌，以及4个中药饮片品牌。本次品牌评估，中康科技通过全数据量化的指数方式，全面、直观、严谨地反映健康产业品牌竞争力。

羚锐®两只老虎®、快克®等凭借品质、品牌优势荣誉上榜，品牌指数增长显著。

会上还同步发布了“2022年品牌锐榜”， 包括羚锐小羚羊®医用退热贴在内的32个产品成功入围。

02

“产品+营销”创新双驱动

引领品牌升级焕新

上述品牌载入2022西普会荣誉榜单，品牌发展指数逆势上扬，得益于羚锐、快克两家企业对品牌的重视，对创新的坚持。过去1年，他们在产品价值、市场价值、盈利预期、用户赞誉四个维度全面升级，在各自所在的细分市场，形成品牌和特色，赢得市场的认可。

羚锐

开创营销新风，加速引领品牌升级焕新

在大多数人认知概念里，提到膏药，很自然的就联想到老虎图案标，而非某品牌，这便是国内贴膏剂行业的龙头企业，羚锐制药深耕外用镇痛领域30余年的结果，它将“两只老虎”与“止痛膏药”在消费者心中深深画上了等号，两只老虎牌膏药年产销已达10亿贴。

2021年中康数据显示，羚锐两只老虎®系列中的壮骨麝香止痛膏，在市场同种产品中占比高达91.17%，系列中的伤湿止痛膏、关节止痛膏也在同品种中占据了近半壁江山，可以说两只老虎®系列膏药已是中药老虎膏的代名词......羚锐外用止痛产品覆盖了颈椎病（神经根型）、骨性关节炎、运动损伤等多种常见疼痛症状，已经成为很多消费者缓解疼痛、治疗颈椎病的首选。

最新财报显示，羚锐制药2022Q1-3营业收入为22.77亿元（yoy+10.91%），归母净利润为4.05亿元（yoy+24.06%），扣非归母净利润为3.67亿元（yoy+18.21%）。在品牌和市场策略持续优化的共同作用下，贴膏剂业务（22H1贴膏剂业务占比达62%）持续稳健增长，带动22Q1-3营收稳健增长11%。

增长的背后，是羚锐对于产品创新和品牌焕新的重视。近年来针对两只老虎品牌建设，羚锐开展了如下工作：

坚持走高质量发展之路。依托北京药物研究院和河南省经皮给药制剂工程技术研究中心两大技术平台，羚锐持续推进药品研发和现有产品的工艺改进工作，持续加大产品研发投入力度，以创新实现高质量发展，不断增强企业核心竞争力，先后开发出消炎镇痛膏、吲哚美辛贴片等一批市场反应良好的新产品，市场占有率逐年提高。

统一包装，升级形象。 启用“两只老虎”商标，进行包装系列化统一，使“老虎膏”形象更加突出。拍摄两只老虎“四看篇”广告片，从包装、销量、品牌、品质等四个维度，对两只老虎牌膏药与其他膏药进行形象区隔和价值提升。

强化行业背书。 邀请医药行业大咖为品牌发声，通过行业活动、行业会议加强行业对两只老虎品牌认可。

终端赋能。 与零售药店开展“两只老虎闹新春”“虎爸不服老，筋骨正年轻”“两只老虎续传承，登录央视见品牌”等终端活动，使两只老虎品牌落地，增强品牌亲和力。

加强品牌传播。 今年以来，羚锐整合旗下壮骨麝香止痛膏、麝香壮骨膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等经典老虎膏，组成了两只老虎膏药系列，通过线下公交、电梯广告拓展下沉市场，线上央视、省台广告扩大产品影响力。今年国庆伊始，羚锐携手央视一套将国民好膏药推荐给更多消费者，借助央媒的力量进一步扩大声量，提升品牌影响力。在央视权威背书下，两只老虎膏药的专业和可信赖度再一次得到大幅提升。羚锐还在新媒体平台开展达人直播、打造话题，系列组合拳持续为经典国货老虎膏发声，为传统中药贴膏剂行业开创了营销新风，加速引领品牌升级焕新。

凭借过硬的产品品质和扎实的研发生产能力，羚锐实现了销量领跑。羚锐相关负责人表示，下一个三十年，羚锐在保质求精的同时，将继续靠口碑夯实存量市场，同时借力营销开拓增量市场，在贴膏剂行业中继续发光发热，为百姓的健康保驾护航。

快克

创新是品牌制胜的法宝

快克感冒药历来是西普金奖的常客，至今，已经成功荣获15次金奖，充分彰显了品牌价值和市场影响力。回顾快克品牌的历程，创新始终是最鲜明的标签，伴随企业走过了成长的每个阶段。

上世纪90年代，在国内的感冒药鲜少的环境下，快克药业便专注于感冒药领域，1990年推出了快克，2004年推出了小快克、2009年结合小孩子用药需求包装做了迭代升级。快克还是“复方氨酚烷胺胶囊”处方的创制者、是抗病毒感冒药最早上市的厂家，也是该类药品的国家药品标准的起草者，并率先提出“抗病毒、治感冒”的科学理念。

《第一药店财智》梳理了品牌近年来的三个创新要点：

1、首次提出了“快克新青年”的全新概念，旨在打造基于青年共创的营销行动来，进一步打造品牌年轻化工程；

2、在顺应当下消费习惯转移，在营销业务线上设立了“电商事业部”，专注线上的品牌运营及探索；

3、在品牌传播方面，在新媒体平台、短视频平台等公域、私域的流量，针对不同的群体，不同的人群，用不同的方式来传播，解决消费者的痛点。

快克品牌的相关负责人表示，为推动品牌全面发展，快克坚持同零售客户合作开展的“小快克亲子运动会”、“亲子公益酷跑节”、“小熊微捐”等一系列的社群、公益活动，家庭在参与的过程中更加深入的了解到快克品牌，小快克的分隔包装，系统的对企业和产品有了一定程度上的认知和认可，随着时间的推移，相信越来越多的家庭在需要购买感冒药时会首选快克、小快克系列。

下一步，快克还会根据消费者的角度在包装体验上为消费者创造新的价值，满足消费者的需求；在产品线研发上，随着医改政策的深入，以及人们健康重视度的提升，人民对于健康的追求不仅限于疾病治疗、更体现在对于全生命周期高质量生命状态的追求。

在此基础上，快克在用药方面还将增加更多的附加值，让消费者的病程更短，体验感更好，在经营实践中始终恪守“供给好药、服务社会”的企业理念，重质量、守诚信，提供高品质的、疗效好的产品，服务守护家庭的健康，努力践行大家风范，彰显象征 “责任与担当”的产业精神。

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