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图片来源 |  天猫国际

「养」出多元趋势赛道，双 11 天猫国际 6 大营销玩法盘点。

(资料图)

今年天猫双 11，天猫国际亮点动作频频：

与一众国际大牌推爆品牌营销，助推大牌明星产品霸榜「天猫国际第四餐 x 天猫国际紫药箱双 11 大牌爆品清单」；推出家庭养生情景喜剧《加餐家族》，拓展「第四餐」品类教育新可能；打造纪录片《退休的礼物》为银发族人群发声，加深两代人的情感连接；推出「中文暖心贴」新服务，优化中老年群体购后体验；跨界联合公益组织和线下商业共创「世界奇育季」；打造天猫国际宠物深圳亚宠展功能性宠粮趋势发布，和扬州宠物友好街区快闪活动，在线下掀起养宠新浪潮……

解码天猫国际缤纷多元的营销动作，着眼点在于一个「养」字。2022 年天猫国际重构了人群需求体系，其中「养」关注消费者刚需场景下的进阶需求满足，致力于趋势发现及引领，服务全人群全年龄段的养成、守护和治疗，实现健康和快乐，涵盖科学养育、精致养生、高阶养宠、疼痛管理等新趋赛道，加码健康蓝海市场的培育与引爆。

可以看出，天猫国际围绕「养」构建的新使命既要满足消费者的新刚需，也要提升培育趋势赛道的能力，这需要天猫国际在趋势前瞻洞察、平台营销实践等层面做出新的探索，并在双 11 等关键营销节点做到集中输出。

在趋势洞察层面，天猫国际近期推出了《全球新品 TOP 100》榜单和 8 大趋势赛道，还联合德勤中国发布《迎开放，向未来——中国进口消费市场研究报告 2022》，报告文中提到后疫情时代，全生命周期健康关注突显，从身体到心灵的健康需求增加，这一结论也验证了天猫国际布局的前瞻性。

另外一份重要的趋势洞察来自近期天猫国际联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2022 全家营养第四餐消费趋势洞察》。报告基于对母婴、青少年、中青年、银发人群、养宠一族对「第四餐」的消费需求洞察，揭示了最新趋势——中国保健营养市场正在呈现新的需求和变化，「第四餐」需求逐渐实现从个体到全家的健康场景全覆盖，精准营养补充需求渐显，全球保健营养品消费渗透持续加深，「第四餐」正在引领营养健康生活的新潮流。

紧扣最新趋势洞察，天猫国际的双 11 营销实践呈现为 6 大玩法：

平台与品牌强强联手玩转双 11 营销是每年大促的常规动作，今年天猫国际和品牌的玩法进一步升级，通过品类教育 IP「第四餐」和「进口紫药箱」精准锚定趋势场景下的细分人群。

「第四餐」是后疫情时代下天猫国际联合中国营养学会专家、全球健康品牌号召中国人每天除了一日三餐外，养成补充营养第四餐的一种生活习惯，在国民健康养生意识不断迈向科学化 、日常化、个性化的进程中，帮助个体到全家庭成员、全生命阶段和全生活场景都能实现更加全面均衡的膳食营养结构，从健康问题的治疗、改善再到预防，进而助力健康中国 2030 战略的落地。这个贯穿全年的 IP 帮助国际大牌精准定位了消费者沟通方向，从人群健康痛点出发，打造更个性化的解决方案。

◆  心脑健康需求人群

天猫国际洞察发现，超半数银发人群期望通过「第四餐」调节身体机能，其中改善心脑血管功能成为主要诉求，呵护心血管健康及骨关节保养相关品类仍保持较高消费占比。

双 11 期间，北欧高端营养品牌 Noromega 主打「心脑健康管家」产品心智，其代表性的明星产品是海豹油胶囊，被称为「血管清道夫」，帮助银发族改善他们所关心的管壁沉淀问题、心脑血管健康和身体循环变差等健康痛点，已经连续三年蝉联天猫国际海豹油类目第一。Nature"s Bounty 自然之宝 50 年来致力于用天然科学的膳食补充产品帮助人们改善健康。海外旗舰店的辅酶 Q10 主打心脏健康，可以帮助银发族等人群加强心脏动力，减轻服用他汀类药物负担，改善精力，增强免疫力。

◆  骨关节养护需求人群

守护全年龄段骨关节健康的代表品牌之一是钙尔奇。双 11 期间，钙尔奇海外旗舰店推出美国进口、专为 45+人群设计的中老年高维 D 紫钙产品。全新升级的配方包含了 4 大韧骨元素，帮助银发族更好地应对体检骨骼问题、采购重物腰背不适、旅行远足腿脚劳累、跌倒受伤、上下楼梯吃力费劲、休闲娱乐需要带劲等烦恼。

被称为「西伯利亚力量」的品牌 SiberianWellness 曾以俄罗斯奥林匹克委员会合作伙伴身份亮相国际。SiberianWellness 切入骨关节养护场景的角度是软骨组织损伤的根源——氨糖流失问题。SiberianWellness海外旗舰店的外用氨糖软膏特别针对运动前保护膝盖、运动后缓解酸痛等需求。

雀巢旗下的 Osteo Bi-flex 关捷健，是在美国权威周刊《The US News》被药剂师优先推荐的关节健康品牌。关捷健氨糖小紫瓶能有效舒缓关节疼痛，改善关节功能，通过科学配方提供骨关节软组织修护。

◆  睡眠改善及日常调养需求人群

天猫国际洞察发现，中老年群体对营养「第四餐」的需求逐渐从「慢病保养」向「主动健康维系」转变，通过「第四餐」的精准营养补给达到改善睡眠状态、促进血液循环等「未病先预防」等需求逐渐被提出。

联合利华旗下的营养补充品牌 OLLY 有颜有趣又有料，风靡海内外，OLLY 褪黑素睡眠软糖已登顶天猫国际睡眠褪黑素好评榜和回购榜 TOP1。这款帮助消费者缓解睡眠难题之余又带来睡前愉悦体验的「晚安糖」，持续传递「让营养补充变得愉悦轻松」的品牌使命。

传承 120 余年韩国高丽参匠心的品牌正官庄为「第四餐」带来了 6 年根红参浓缩液。将传统原料与现代技术结合的理念非常契合中国消费者的认知。而正官庄采用了获得专利技术的红参浓缩液配方，倡导「提高效率，工作不加班」，传递「随时随地健康加油站」的品牌心智，为身处高压力职场和繁忙应酬社交场的人们带来了改善健康的新可能。

为家人和朋友生产的全球高能营养品品牌 BYHEALTH 汤臣倍健和澳洲销量领先健康品牌 Swisse 斯维诗都切入了奶蓟草这个品类，聚焦职场压力人群的熬夜痛点。

◆  关爱全家需求人群

「第四餐」需求逐渐实现从个体到全家的健康场景全覆盖。身处不同人生阶段和生活场景的全家老少需要更加个性化的健康方案。

专注健康营养 40 余年、甄选全球优质原料的品牌 Centrum 善存为全家庭成员定制的复合维生素产品，以及畅销日本 40 余年、日本最大「无添加」健康食品品牌 FANCL HealthScience 推出的多年龄段定制营养包，在双 11 很好地满足了关爱全家需求人群的偏好。

◆  健康变美需求人群

美容养颜诉求与健康需求的交互也是一大趋势。

韩国人气 NO.1 美曈品牌 OLENS 推出的明星同款和热门系列隐形眼镜，应用了集洁净、水润、安心为一体的高端材质 PUSCON 和 PCMLC 色料包覆技术，在水润舒适的常规需求之外，还满足了健康变美需求人群在意的抵御紫外线、守护敏感双眸等需求点。

推出首款「0」配戴感美瞳的日本美瞳业界创新品牌 LARME 在双 11 主打的美瞳产品同样关注减轻眼部负担的需求，产品采用硅水凝胶材质和全覆实着色工艺，传递「高透氧可呼吸」等卖点。

百年药企医用级祛疤膏、临床实验认证有效的 Menarini 美纳里尼在双 11 主打的医美级同款产品，直击术后疤痕痛点，以婴幼儿和全身可用的安全体验打动健康变美需求人群

◆  疼痛管理需求人群

以预防型健康需求为主的「第四餐」之外，天猫国际还在双 11 开拓了以治疗型健康需求为主的新 IP「进口紫药箱」，打通从预防到改善、再到治疗的全家健康全链路营销场域，其中代表性的细分人群就是疼痛管理需求人群。

都市人小病小痛高发，喉痛口腔痛、肌肉筋骨痛、肠胃痛、头痛神经痛、经痛不时影响人们的生活，而随著生活节奏加快生活环境提升，精准止痛即刻见效已成为疼痛管理的趋势。

「进口紫药箱」引入了专注咽喉健康 60 年的 Strepsils 使立消海外旗舰店、百年药企拜耳医药海外旗舰店、专注胃部健康 50 年的 Gaviscon 嘉胃斯康海外旗舰店、镇痛行业 TOP 品牌 eve 海外旗舰店、具备 17 年临床认证的品牌 BIOFREEZE 海外旗舰店，在双 11 全面满足多元的疼痛管理需求。

让内容营销变有趣不容易，让健康领域的内容营销变有趣更具挑战性。天猫国际在双 11 很好地完成了这个挑战。

双 11 期间，由天猫国际联合全球健康品牌、优酷视频、分众传媒打造的家庭养生情景喜剧《加餐家族》进入了消费者的视野。在短片中，消费者看到爸爸跳起机器人舞步别有隐情，爷爷要夺回奶奶广场舞舞伴之位，女婿和岳父比赛晨跑居然不敌，女生在为世界杯熬夜看球备战……

幽默感十足、代入感极强的 IP 内容，从品牌专属健康解决方案的角度切入生活场景，聚焦传递「第四餐」心智，以及「保健营养品对于每个人，就像一日三餐一样重要，是今天对明天的健康储蓄」等核心概念，并为消费者建立了最短的购买路径，让消费者收获健康知识的同时获得便捷的消费体验。这是天猫国际在购前环节提升公众认知、加码品类教育、加深品牌消费者关系所做的一系列内容营销创新。

人生中会有一个时刻，是子女发现，父母不再是「超人」了。天猫国际在双 11 前站推出的纪录片《退休的礼物》，片中回溯了父母曾经的「超人」事迹，也通过子女的视角观察银发族父母现在遭遇的健康困扰，并向社会发出号召，关爱退休 后中老年人的健康，为父母送上直击刚需的「退休的礼物」。

草地、木椅、两代人平等欢乐的交谈画面，以及温情满 溢的「第四餐」理念通过短视频介质传递给消费者，是天猫国际一次接地气的情感营销尝试。

双 11 全周期，天猫国际还为中老年人推出了「中文暖心贴」新服务，联合全球健康品牌为 50 万中老年用户提升购后体验，帮助他们能够快速看懂进口商品外文包装上的成分作用及用法用量，养成一日三餐之外补充营养「第四餐」的健康生活习惯。这个完全从消费者角度出发的细节改善，成为撬动中老年用户和全家庭成员的支点，成就了一次成功的体验营销实践。

今年双 11，天猫国际还跨界打造了想象力十足，实现全域共振的「世界奇育季」活动。  

天猫国际母婴跨界携手壹基金和阿里公益在线下 4 个城市伙伴馆及阿里园区内搭建「世界奇育馆」，联动爱他美、a2、inne、贝拉米、雅培、美素佳儿、爱他美 Essensis、Beba、Swisse、Smartypants、美德乐和 Airee 等 12 个品牌上线公益宝贝，助力山区学校搭建操场，并在线上招募 50 个微博和小红书 KOL 共创《世界奇育字母歌》，共同打造「成长不设限，体验全世界」的育儿理念。

天猫国际母婴还跨界联合银泰百货，打造全国首个低敏母婴室，在双 11 期间联合 a2、贝拉米、美赞臣特配和纽迪希亚特配等多个品牌，共创「低敏守护，安心出行」的城市氛围，结合杭州本地网红达人传播，精准触达目标消费者。

天猫国际宠物深圳亚宠展发布「功能性宠粮新趋势」，在线下场域引领了养宠新流行。推出「有宠青年 高阶喂养」的萌宠喂养理念，联合头部品牌渴望、爱肯拿、百利、美士、荒野、铂钻共同打造线下营销大事件，助力全球宠物品牌快速增长。

天猫国际宠物快闪—瘦西湖站也在双 11 期间高效落地。这个活动联合扬州广电总局助力扬州打造「人、宠、城市」同生共长的氛围，以宠物友好街区和扬州本地网红达人的共同助力，提升了事件营销声量。

双 11 期间，天猫国际通过品牌营销、内容营销、情感营销、体验营销、跨界营销、事件营销 6 大创新玩法，传递了最新健康趋势洞察和更丰富的「养」相关心智，联手多个国际大牌为用户提供全生命周期关于健康问题的治疗、改善再到预防的系统方案，持续引领健康消费新流行。

未来，天猫国际将继 续深耕「第四餐」、「进口紫药箱」IP 在内的大健康营销阵地，在助力全球品牌孵化新品、强化品牌心智同时，也为消费者带来更多更好的全场景健康方案。围绕「养」的蓝海市场加速爆发，各个细分赛道也将催生独树一帜的独角兽品牌。

【本文不做任何产品推荐，请按药品说明书或者在医师指导下购买和使用】

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