作者|白露
(资料图)
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在资本市场集体遇冷的环境下，还能逆势获得融资，这恐怕是新餐饮品牌们梦寐以求的剧情。但这次的主角，既不来自于红火一时的新茶饮、中式烘焙领域，也无关忙着向下内卷的咖啡赛道，而是把早餐放到深夜售卖的“夜包子”。
近日，餐饮连锁品牌“包馔夜包子”宣布完成近千万天使轮融资。这个于2020年特殊时期创立的餐饮品牌，在亲眼见证了VC们对餐饮赛道的求贤若渴和人走茶凉后，似乎正迎来自己的高光时刻。在哀鸿遍野的餐饮赛道，夜包子又带来了怎样的新故事？
瞄准主食赛道进行品类重塑，在夜包子出现之前采用了相同思路的是小面。惊蛰研究所往期文章《资本疯抢、估值数十亿，“小面馆”真能做成大生意？》中，也曾分析“小面馆”获得资本关注的主要原因，是因为餐饮业的毛利率普遍较高——基本能够达到60%左右，在扣除房租、人力等运营成本后，仍然能够保持15%到25%之间的净利润。
此外，在快餐、点心等非正餐类别的餐饮赛道，比较容易达成“万店规模”的扩张目标。金沙江创投董事总经理朱啸虎，在公开场合为金沙江投资的张拉拉高调站台时，就曾表示“大家可能觉得它很土，但它是特别好的品类，中国能开万家店的品类不多。”这也是张拉拉、陈香贵、马记永等一众新品牌，在过去一段时间接连获得机构加持的重要原因。
于是，综合考虑到利润率和规模化方面的优势，中国线下的40万家面馆，在风投眼里就成了未来的“麦当劳”和“肯德基”。如今，夜包子正是在重新复制这一模式。
资料显示，包馔夜包子最初起源于成都九眼桥酒吧街的露天夜宵摊。由于附近酒吧密布，很多年轻人会在蹦完迪之后吃点东西清醒一下，但是诸如烧烤、串串等常规夜宵品类不但口味过重且客单价较高，所以包子便获得了差异化的竞争优势，获得了年轻食客们的青睐。
创始团队在感受到产品潜力后，只用了2个月左右的时间，就把流动夜宵摊换成了8平米左右的档口店。而据项目创始人透露，该店单日最高卖出近2000笼小笼包，单日营业额最高近2万元。
在此之后，夜包子迅速进入扩张阶段。2021年6月，包馔夜包子在上海陕西南路开出一家12平米的店铺，据称该店铺的单日最高销售额超过3万元，毛利率达到65%，开业两个月就收回了成本。此后，包馔夜包子以品牌合作形式继续进入深圳、北京等全国上百座城市，并且在一年多的时间里，已经拥有了300多家门店。
不过主打夜间市场的包馔夜包子在产品方面，没有配合规模化的目标，采用全预制的生产方式。除了由中央厨房提前处理并通过冷链运输到店的肉馅原料外，包子的制作全部在门店现场进行，并且在顾客点单后现做现蒸。
有业内人士分析，采用这种制作流程的目的是保证包子的口感，同时也能在操作流程上实现一定的标准化。但在实际经营中，现点现包的模式也导致顾客经常需要排队15分钟以上才能拿到商品。以至于有网友认为，夜包子是故意制造排队现象，以吸引其他消费者的好奇参与排队抢购。
如果从产品、目标客群到经营模式对夜包子进行一次完整分析，可以明确得出结论：包馔夜包子的真正客群没有精准到“蹦完迪的年轻人”，真正在做的也并非夜宵生意，而是类似咖啡一样接近覆盖全时段的年轻化餐饮需求。
惊蛰研究所发现，除了酒吧街以外，夜包子的门店选址明显更集中在写字楼、商圈和人口密集的社区附近。另外，尽管早期很多有关夜包子的宣传和报道中，都特别强调了“只在夜间卖”的经营时段。但实际上，并非所有包馔夜包子的门店都严格“遵守”了统一的经营时间。
《羊城晚报》在今年5月的报道中提到，包馔夜包子的各家门店营业时间不尽相同，其广州店的营业时间为8时至24时，珠江新城店则从当天的18时营业至翌日凌晨4时，棠东店在9时到次日1时营业。根据店员的说法，不同门店之间的营业时间有所差异，可能是根据不同客流量作出的调整。
由此来看，包馔夜包子已经不再聚焦于面向年轻消费群体“晚上卖早点”的模式。而在剥除捆绑年轻人和夜间消费场景的差异化定位后，夜包子也回归到普通餐饮的定位。这时候产品本身是否足够优秀，才是品牌能否长期经营下去的核心问题。
惊蛰研究所在大众点评搜索上海地区的包馔夜包子的门店时发现，正式营业的15家门店中，有10家评分不超过3.6分，其中还有两家显示已经暂停营业。而号称单日最高销售额超过3万元的陕西南路店，作为评分最高的门店也只获得了3.9分。
另外，平台显示该店共收到了1794条评价，大多数负面评价集中在“太油腻”、“口味太咸”、“分量太少”、“性价比低”等方面。同时，惊蛰研究所还特别注意到，去年11月开始就有评价提到门店“没什么人排队”、“不需要排队”。难以想象这家门店在去年6月份开业时，曾经需要排队4到5小时才能买到，甚至有黄牛将一笼原价16元的包子炒到1000元。
坦白来说，起源于成都的夜包子一开始主打的就是火锅口味，因此油腻、太咸等口味方面的评价并不稀奇，但性价比低则是夜包子不得不面对的问题。
有大众点评用户直接用早点摊的包子与夜包子进行对比指出，夜包子的分量并不多，甚至还不如北方地区的小笼包个头大，但是一笼16元的价格却是普通早点包子的2到3倍，并且蘸料还要单独收费，再加上排队购买花费的时间成本，所以性价比很低。为此，有用户给出了一星差评，并且表示不会再来第二次。
其实从餐饮行业角度出发，包子这个品类并没有问题。在幅员辽阔、美食众多的中国，包子是天南地北接受度最高的国民美食之一。庆丰包子铺、巴比馒头等品牌，也早已验证包子在规模化方面的品类优势。但是，过去传统包子因为太过于关注传统消费场景，在产品和品牌方面缺乏创新，因而一直没能在资本活跃的餐饮赛道翻出新花样。
对比之下，夜包子则足够创新：面向深夜人群、把早点放到晚上卖，既锁定了以年轻人为主的主力消费人群，又能够在和烧烤、串串的竞争中，产生差异化的品类优势。但问题是，商业创新不只靠品类优势，还需要科学的经营模式。所以，当夜包子开始大规模落地时，明星产品便不再诱人。
按照原有定位，夜包子的选址需要集中在深夜人群聚集的酒吧街、商业街附近，由此带来了远超社区早餐店的房租硬成本。其次，尽管夜包子通过基础定价，把客单价提高到了16元以上，但是相对于早餐店凭借多样化的SKU所实现的人群覆盖，以及稳定流量来说，夜包子单一的SKU和较低的性价比，很难同时实现高单价和可观的客流量。
同时，为了满足现点现做的新鲜口感，不但门店面积要达到20至30平米，还需要5到6名员工来分担点单、收银、包包子的工作，而相同面积的奶茶店通常只需要4个人就能实现最佳坪效。仅仅是在门店房租和人员工资上，夜包子就承担了比早餐店和奶茶店都要高的经营成本，这就更考验夜包子门店的实际经营能力。
在公开报道中，包馔夜包子创始人姜华曾表示，包馔主力店型面积约在20平米，日营收在4000到5000元左右，客单价在19元左右。惊蛰研究所在某加盟平台看到，投资一家包馔夜包子门店的费用在15到30万之间。
如果参考包馔夜包子上海陕西南路巅峰时期65%的毛利率，以及主力店型日营收上限的5000元来计算，投资15万元和30万元的最短回本周期分别是1个半月和3个月。单看回本周期，夜包子的生意的确诱人，但也不免令人好奇，5000元的营收上限和65%的毛利率该如何实现。
值得一提的是，此前夜包子走红网络时，邀请了大量探店美食博主在抖音、小红书等平台帮助造势，并且还推出了团购优惠吸引消费者品尝。但如今，网络上关于夜包子的讨论已经越来越少，团购优惠也几乎消失无踪。结合大众点评用户“不用排队”的评价内容，不免让人怀疑夜包子实际还拥有多少市场号召力。
其实，包馔夜包子自身也在寻找解决经营问题的办法，比如根据客流量有针对性地调整营业时间，或是尝试小酒馆业态，另外在产品线上增加荷叶蒸窑鸡、川式卤味、川式炸串等传统经典夜宵菜品，但这又会带来新的问题。
夜包子虽然曾经是“网红爆款”，但包馔夜包子作为最早开发出夜包子品类的品牌，并未与品类形成强关联。如果此时增加与夜包子品牌记忆点不匹配的产品，则有可能对之前积累的品牌印象形成干扰。
惊蛰研究所还了解到，除“包馔”外，目前还有带着各种前缀名字的其他夜包子品牌，参与到线下竞争中。这类品牌在门店装潢、产品包装方面与“包馔”十分相似，大有薅网红流量、蹭名牌热度的意思。甚至在大众点评上，有的包馔夜包子门店已经改换了门头，顶着不知名的品牌继续销售夜包子。夜包子还未真正独立发展成为一个成熟品类，就要陷入到鹿角巷、皇茶等奶茶品牌曾经遭遇过的山寨乱战。
进入2022年，餐饮行业的投融资行情出现明显下行，但粉面赛道依旧发生了8起融资事件，仅粉类就涉及新疆米粉、牛肉汤粉、肥肠粉等多个细分品类。这也印证了，重塑传统品类这一餐饮创新方向的可行性。
对于传统餐饮赛道而言，过去长期的同质化竞争，让品牌忽略了产品创新。于是，像夜包子和粉面这样瞄准传统主食进行品类重塑的产品，得到了更多的关注。因为它们都具备高频消费、高客单价和容易规模化的发展潜力，并且在形成品牌效应后，还拥有向同场景其他餐饮品类横向自然扩展的能力。
但同样不可忽略的是，尽管未来可期，“夜包子”们仍然需要在当下解决基础的生存问题，以及提防未来可能会遇到的山寨乱战等其他问题。换句话说，夜包子的初衷和未来或许都很美好，但怎样“抵达”未来显然更重要。
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