作者：福贵

你上次去GAP， 是什么时候？

(资料图片)

拖了一年多， GAP还是 卖了。

11月8日，宝尊电商官方微信宣布收购GAP大中华区业务，开启“品牌管理”新业务线。

据悉，该协议已完成签署，本次股权交易基准对价为 4000万美元 （约合2.89亿元） ，最终交易总金额不高于5000万美元，收购预计2023年上半年完成。

同时，宝尊附属多家公司已与GAP达成一系列商务协议： 宝尊获GAP独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售GAP产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年，首期为10年；可续约两次，每次5年。

去年，业内就在传GAP集团计划将其大中华区的业务出手，当时有多位潜在买家在接触洽谈，其中一位潜在买家是被称为“中国最神秘百亿独角兽”的SHEIN。

如今，这项交易终于尘埃落定。

而GAP卖身宝尊，是消费者变心，快时尚不“时尚”了？还是疫情影响？又或是其它原因呢？

后来的GAP

没有赶上UNIQLO们

GAP于1969年成立于美国加州，凭借价格低、码数全的牛仔裤以及基础款服饰走红。随着公司产品矩阵 （GAP、Old Navy、Banana Republic、Piperlime和Athleta） 的不断延升和渠道的持续拓展，GAP所属的GAP集团也发展成全球最大的服装公司之一。

2010年11月，GAP正式进军中国市场，在上海和北京开出首批四家旗舰店，并同步开放线上官网。进入之初，GAP集团就曾多次表示对中国市场的重视，认为中国市场拥有巨大的增长机会，是公司全球发展战略的基石。

图源：小红书

而彼时，在中国市场，已有UNIQLO （2002年进中国） 、ZARA （2006年） 、H&M （2007年） 等同业品牌。显然， GAP成了“后来者”。

入局较晚的GAP，虽然在时间上没有抢到先机，但扩张速度并不慢，同时也凭借低价收获了不小的成绩。

2014年初，Gap集团曾对外表示，该公司 2013年在中国地区销售额达3亿美元，并预计将在未来三年内达到10亿美元， 而中国将成为其第二大市场。当时，Gap在中国已有80多家门店，并保持每年新开30家门店的速度。

值得一提的是，相较成人服饰，当时GAP在中国发展最快的是童装产品。

欧睿咨询2015年发布的《中国童装市场报告》显示，GAP在中国童装市场份额从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市场份额排名第七，也是 唯一一个进入中国童装市场前10名的外国快时尚品牌。

GAP的成人男女装则占中国整体市场的份额都是0.1％，排在48位。

然而，在此后的很长一段时间里，GAP在中国市场走起了下坡路，整体品牌力不断下滑。

从门店数量上来看， 公开资料显示，2019年9月，GAP门店突破200家，对比2014年就已开出超100家门店及2015年、2016年GAP表示每年新增40家门店来看，GAP后续拓店速度放慢。

到2021年初传出GAP要出售信息时，GAP的门店仅220家。尽管2020年GAP加快门店扩张，开出超20家门店。

根据GAP小程序显示， 目前GAP在全国仅有117家门店。

而UNIQLO，目前在国内拥有超900家门店。

从消费端来看， GAP在进入中国市场时， 几乎没有对产品设计风格、尺码进行改良。 虽在早期，GAP的美式休闲风收到不少消费者喜爱，但随着消费习惯变化，一成不变的基础款的地位也有所衰弱。

另外，与其它同类快时尚品牌相比，GAP的价格往往会稍高一些，竞争优势不显，而其频繁的折扣活动，也影响了产品在正价销售期内的销售表现。

打折凑单攻略 图源：小红书

第二增长极的Old Navy

在中国仅运营了6年

再看GAP集团在中国市场的另一品牌。

Old Navy于上世纪90年代诞生于美国旧金山，经典产品Performance卫衣一经推出，很快就火爆起来，并 创下4年10亿美元销售额的奇迹。

Old Navy在美国零售市场的成功，以及GAP早期在中国市场的稳步发展，让GAP集团看中了中国市场的发展前景。

2013年8月，时任GAP集团董事长兼首席执行官的Glenn Murphy在一份公开资料中表示。“中国将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分，集团对Old Navy品牌扎根于中国市场充满信心”。

很快，GAP集团将Old Navy引入到中国 （2014年3月） ，并且在中国的首家旗舰店花费大手笔，选择了将近2000平方米的 三层 超大店铺。

Old Navy 中国首店 图源：品牌圈

也是这一年，Old Navy的业绩开始超越主品牌GAP，成为集团新的发展引擎。根据GAP集团2021财年年报，Old Navy录得营收90.8亿美元 （约合588亿元） ，占集团总营收的54.5%，而GAP仅占24.4%。

然而，进入中国市场后，Old Navy并没有展现出在美国市场的火爆，一直表现平平，开店节奏相对缓慢， 直至2020年初撤出中国市场时，仅开出10多家门店。

GAP集团业绩2006年开始停滞

自身问题甚于市场环境

今年以来，已有多个快时尚品牌传出关店、撤退消息，2月，美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch中国首家门店关闭；3月，H&M旗下的低价快时尚品牌Monki天猫旗舰店闭店，最后一家线下店也永久关门；7月，Zara三大姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全线撤出中国市场......

快时尚在中国市场的败退势不可挡。

而GAP、Old Navy两大主力品牌先后退出中国市场，不能简单归因于市场环境问题，或许也跟品牌本身相关。 比较直观的是GAP集团业绩变化。

根据GAP集团2023财年上半年业绩显示，集团收入73.34亿美元，同比下滑10.58%，净利润-2.11亿美元，同比下滑149.76%。

将时间线拉长， 在2011财年到2022财年12年间，GAP集团的营收和净利润基本停滞， 甚至出现下滑，特别是近几年疫情，净利润急剧下滑，2021财年为-6.65亿美元，出现负值。

另据狮门此前分析显示， 从2006年开始，GAP集团的业绩增长就开始放慢，一直不温不火。

财报数据显示，2006财年，GAP集团的营收就已达160.2亿美元，此后营收基本在140亿美元到170亿美元区间波动，难以实现大突破。

细分来看，在相当一段时间内，GAP集团在亚洲的业务增长成为其救命稻草，为集团的贡献常年在10%以上，尤其是2012财年，贡献高达124.8%，这也是GAP集团持续扩大亚洲业务的一大原因。

而 自2017年后，GAP集团在亚洲的业务增长也出现负增长， 成为集团发展的负担。

图源：狮门

而具体到产品身上，GAP的风格一直没有根据市场需求做出大的改变。尽管GAP曾经尝试过。

2020年6月，GAP宣布与Yeezy创始人Kanye West达成十年的合作伙伴关系，将于2021年推出联名服装线Yeezy GAP。

几乎与此同时，GAP全线商品做出了降价调整，所有商品的标牌价价格区间趋同于优衣库。

GAP在中国的定位出现变化—— 向高“性价比”品牌转变。

后续的情况则是GAP在全球关店、清仓大甩卖的消息频出， 流量没有拯救困境中的GAP。

更早前的2012年，GAP雇佣一手带起COS 的设计师Rebekka Bay为创意总监。

但2015年Rebekka Bay离职后接受《华尔街日报》采访称， GAP从来不是设计导向公司，设计师实际上处处受限。

或许这才是GAP难以更上一层楼的原因。