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下沉2000个市县，美团紧跟供销社

2022-11-10 15:45:24 来源：创伙伴


(资料图片仅供参考)

记者/杨松  编辑/鄢子为
“再德高望重的人，也舔过酸奶盖。”
办公室里，一名中年男子正在喝酸奶，他桌子上放着带有“明日达超市”的黄色袋子。这个镜头来自美团优选近期的宣传片，用于推广其超市业务。
从销售额来看，靠生鲜业务起家的美团优选，正成为一家线上超市，“标品”比例大增。
记者获取了一张美团优选某站一天的销售明细单，生鲜在总收入里占17%，酒乳休食、粮油日配等品类，占比已超过生鲜品类。
1 . 深入乡村
“把自提点开到了村里，螺蛳粉、火龙果、鱼罐头这些之前没怎么吃过的东西随时能买。”
在宣传“明日达超市”时，美团优选用河北张家口张北县玉狗梁村这一站点，来展示产品丰饶、业务下沉到村。
11月4日，记者将美团优选App上地址切换到玉狗梁村，首页推荐的是方便面、红烧带鱼、雪碧、酱油，甚至卫生纸等消费品，并不只有蔬菜生鲜。
村民日常食用的蔬菜，多是自己种植。他们有需求的是杂货类，如罐头、糕点、洗洁精等自家生产不了商品。
在县城以下的市场，美团优选早就成为“线上超市”，生鲜占比低。
“我下单比较多，进货价便宜。”唐山乐亭县美团优选团长李乐在线下开超市，经常从美团平台“进货”饮料，顾客多是购买酱油、挂面等商品。
曾在美团优选地方站工作的王明，有过超市从业经历。他告诉记者，其所在的美团优选卖得好的品类是酒乳休食、粮油日配等品类，与超市类似。
相较需要冷链运输、高损耗的生鲜产品，标品有着更为清晰的盈利模式，集中采购，能实现降本增效。
易观分析品牌零售行业咨询顾问曾颖称，“美团优选升级为‘明日达超市’后，主打的是“省”，对下沉市场用户来说，具备吸引力。”
扩充品类，也能提高美团运营效率。美团优选前运营李明称，平台已经完成仓储建设，运营流程成体系化。
来源：视频截图
“用户晚上11点前下的单，中心仓会把当天产品发送到县区分仓库；分仓库在次日4点前会收到全部产品，分拣、打包；司机7点入场装货，12-14点前送完。”
在李明看来，美团优选相较线下小超市，覆盖区域广、价格低。据美团数据，“今日下单、次日自提”的服务模式，已覆盖全国2000余市县。
2 . 降本增效
扩充品类，增加超市业务，美团优选意在减少亏损，早日盈利。
美团二季度财报显示，包括美团优选在内的“新业务”，合计经营亏损额达到68亿元。
更详细的数据是，据浙商证券测算，今年第二季度，美团社区团购业务实现收入19亿元，亏损约55亿元。
美团重金投入的社区团购业务，对公司有两大价值：一是拓展新用户，截至2021年底，美团用户总数达到6.9亿，新增年度交易用户数1.79亿；二是切入下沉市场，覆盖面广。
变化正在发生，据中银证券研报，截至2022年9月，美团优选月活用户约为800万人，用户量趋于稳定。
很难为主业带来更多用户。二季度财报显示，年度交易用户环比甚至出现下滑。
下沉市场的美团优选用户，对外卖、酒旅等其他业务，消费频次低，业务协同性差。
为了增加收入，美团在财报中称，要提升运营效率，“与更多品牌合作，扩大我们的商品选择”。
扩充品类，在下沉市场发展线上超市业务，是提升美团优选价值的打法。美团优选介绍道，“以‘生鲜电商’和‘社区化服务’为切口”，面对的是更大的零售生态。
售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称，美团优选发展超市业务的优势有两个，一是之前进攻下沉市场，获得大量用户，二是生鲜等高频产品带动低频产品销量。

除了扩充品类，美团优选也在精简人员。以前，一个区级市场需要数个运营；现在，一人负责多个市场。团长的提成，也从高峰期的超20%，降至7%左右。“成本下来很多。”李明说。

3 . 品类困境
阿里、京东耕耘线上超市多年，后发者美团，如何抢市场？
易观分析品牌零售行业咨询顾问曾颖认为，美团优选增加超市业务后，是全品类运营，竞品就是天猫超市与京东超市。
天猫、京东、拼多多，均是美团优选的竞争对手。相较这些巨头，美团优选的线上超市，商品种类有限。

编辑丨鄢子为

“京东、淘宝商品规模非常大，京东应该有几十亿（SKU），提高商品丰富度，美团需要时间。”庄帅表示，第三方物流和商家资源，这是美团优选需要花时间补课的。
另外，购买日用消费品、食品，用户对于“时效”的要求没那么高。
比如普通用户买一箱火鸡面，是从美团优选下单，还是在快手直播间、淘宝等电商平台抢购，起决定性因素的，仍是价格。
美团优选只有在供应链端下功夫，拿到更低价格的产品并及时配送，才有可能挑战传统电商巨头。
来源：视频截图
两者很难兼得——在提供海量商品的同时，美团很难保证“明日达”。商品数量大幅增加，会对中心仓、分仓库以及送货，带来大的挑战。
据记者体验，在数天内切换到样板站点张北县玉狗梁村委站点，均显示暂时停售，无法下单。
在下沉市场，美团还有兴盛优选等竞争对手。以兴盛优选为例，其使命之一，就是“复兴门店”。
还有火热的供销社，也跟美团有交集。
公开资料显示，美团已与四川等供销社系统进行合作，在农产品上行、电商仓储物流配送等方面相互协同。
下沉市场的超市赛道，同样热闹。

*应受访者要求，李乐、王明为化名。

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标签： 咨询顾问 竞争对手 降本增效

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