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下一个爱美客?贝泰妮,红杉资本重仓持有的药妆龙头,股价腰斩了

2022-11-09 18:47:51 来源:价值事务所所长

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本文是《价值事务所》的原创文章第1114篇。 文章仅记录《价值事务所》思想,不构成投资建议,作者没有群、不收费荐股、不代客理财。

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(相关资料图)

如果说在爱美客身上还能看到一点疫情的影子(营收/利润增速近40%比往年增速稍微放缓一丢丢),那在贝泰妮身上还真的是一点都看不到。

今年上半年,贝泰妮实现营收20.5亿,同比增长45.19%,归母净利润3.95亿,同比增长49.06%,和之前几年的业绩增长速度基本一致。

这一方面是因为功能性护肤品正处于快速增长期,根据欧睿数据,2021年功能性护肤品市场规模是250亿,未来5年复合增速将达到32.5%,于此同时,传统护肤品的复合增速才11.6%,风口上,猪都能飞,在一个快速增长的行业,即便出现一些外部干扰,也并不会影响其快速增长的大趋势;另一方面,贝泰妮的收入有近8成来自线上,疫情对现下影响大,但对线上为主的企业并没有造成什么太大的直接影响。

所以,在贝泰妮身上,我们仿佛没看到疫情一样,不过,这还不是最牛的,最牛的是公司利润增速大大超过营收,要知道,很多同贝泰妮一样的功能性护肤品/化妆品企业,甚至其他可选消费品, 这两年大多利润增速跑不赢营收 ,因为消费品的特点就是,你必须不停的对消费者进行广告轰炸,你不轰炸他,就会被竞争对手轰炸,然后消费者可能掉头就去买竞争对手的产品了。

这点,随着抖音、小红书等直播电商的崛起更是明显,传统老牌巨头汤臣倍健也好,新兴产业新能源车等也好,我们去看他们在抖音等直播电商的销售情况,虽然增速很快,但赚不到钱(《价值事务所》调研的几家在抖音卖车卖得不错的企业,利润率只有2-3个点,好惨),因为抖音们的算法太强了,品牌最终基本就是在为平台打工,但由于这个渠道增速确实很快,使得品牌又不得不去投入,最终这类渠道更多就变成了创造品牌创造影响力的地方,而非能直接早就利润的地方。

所以,似贝泰妮这种,线上为主,且线上以第三方平台为主, 利润增速还能超过营收,只能说明品牌力强,复购率高,你把用户网过来以后,不需要更多的投入,用户自己都会形成复购

贝泰妮后续发展关注点

其实,每年618、双十一各大电商平台的榜单情况很能反映出消费品牌的受欢迎程度,毕竟,用户真的喜欢你,才会在搞活动时囤一大堆,不喜欢你,谁会仅仅因为便宜一点就一买买一堆?

每年的双十一、618榜单如果我们仔细去分析,那些一直霸榜的基本都是最受用户喜欢的品牌,反之,要是掉出了榜单,大概率就是用户不喜欢他了,需要警惕。

所以,贝泰妮旗下薇诺娜近期不俗的成绩,其实在6.18中就有得到体现,今年上半年的6.18中,薇诺娜自营旗舰店按 GMV 算在618天猫美妆榜排到第八,为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌;京东平台则是夺得国货美妆品牌排行榜 TOP2,抖音平台则是国货美妆店铺排行榜 TOP3。

在之前几年的双十一中,薇诺娜也是唯一一家连续四年都排进天猫护肤品榜单的国货品牌。

现在的销售渠道越来越呈现出碎片化、多元化,因此,一个新的C端品牌,从0做到1很简单,但想从1到10、10到100就越来越难,因为,流量过于分散,导致越往后买流量越贵,这对于已经成为头部且有一定品牌知名度的玩家而言,非常友好,但对于新品牌的塑造,就不那么友好了。

贝泰妮的薇诺娜已经成为国民级功能性护肤品品牌,功能性护肤品的用户黏性本就极强,毕竟,很少有用户会冒着烂脸的风险更换品牌,所以,薇诺娜后续的发展基本不需要过多操心了,就中国的庞大市场而言,薇诺娜这个品牌在做到年营收150亿左右(现在的情况翻三到四倍),所长认为,难度不大。

但难的是,如何从单一品牌做到多元品牌,形成品牌矩阵,毕竟, 靠大单品上千亿市值的企业少之又少 ,除了高端白酒、片仔癀这类的bug级企业,其余的基本每一个都饱受争议,典型如格力、长春高新、东鹏特饮。

因此,贝泰妮能否稳住千亿甚至往后更进一步,我们就需要密切关注其多元化品牌的孵化能力。

贝泰妮孵化品牌有窍门

从前文我们比较清楚,功能性护肤品是一个高速爆发的好赛道,且消费者黏性较高,因此,赛道必定有不少竞争对手,虽说现在薇诺娜已经走出来了不惧竞争,但要想孵化第二品牌甚至更高端的第二品牌,还是非常有难度。

但所长个人对贝泰妮孵化第二品牌还是抱有一定的信心,为什么这么说呢?

答案要从薇诺娜的发家里面找。

功能性护肤品在薇诺娜崛起之前本来是外资天下,国内消费者对内资品牌当年是一点都不买帐,任凭相关企业喊破了嗓子、砸大把钱,消费者就是不认可,当年贝泰妮本来属于云南滇虹药业的一个部门,就是因为一直拖累业绩不赚钱,才被迫独立出来的。

那后面薇诺娜是如何崛起的呢?

答案是从B端渠道入手,像医美、医院这样的渠道,虽然也是直接卖产品给消费者,但本质是to B再to C,消费者面对医生话语权其实不高,更多是医生推荐啥她买啥。

所以,当贝泰妮运用曾经做医药的渠道进行推广时,相当于让一部分更高端消费者在医生那里了解到了薇诺娜品牌,积累到了原始忠诚用户种子,这个时候再在C端发力,就更容易破圈。

讲到这里,所长再举一个例子,瑞幸的生椰拿铁出圈以后,各大社交平台突然开始推广菲诺的厚椰乳,理由就是,这是瑞幸生椰拿铁背后的供应商,于是菲诺火了。想想看,如果菲诺不是给瑞幸做供应商,通过B端影响C端,直接在C端做品牌,恐怕很难做起来吧。

除菲诺外,植物奶领域欧特力则更是典型,欧特力本是来自瑞典的燕麦奶品牌,刚进中国时反响平平,消费者压根不搭理它,而后,欧特力开始曲线救国,通过与B端咖啡馆合作,带火了燕麦拿铁这个细分品类,当各大社交媒体都开始讨论咖啡馆的燕麦奶供应商是欧特力时,他自然就火出圈了。

B端和C端最大的不同在于,前者难的是从0到1,而后者难的是从1到10,所以,贝泰妮本就脱胎于药企,拥有较强的研发实力,产品本就不错的情况下,还有医美渠道、药店渠道这个B端在手,想培养新的品牌,其实是会容易很多。

贝泰妮新推出的定位中国抗衰老的高端奢侈品牌AOXMED,推广路线就和薇诺娜类似,根据公司披露,这款产品会分三条产品线,即:专妍、萃妍和美妍,其中,高端的专妍和萃妍会通过医美渠道来开拓市场,9月上市,而面向大众市场的美妍,预计明年上半年上市。

显然,套路是,先推超高端产品,从B端渠道入,让众人形成品牌超高端心智后,再在线上推出大众化产品收割中低端人群,就和特斯拉先走跑车市场建立其高端品牌的势能后,再往下延伸。

就这套打法,所长觉得成功的概率就是极大的,因此我们可以期待一下贝泰妮2022年年报,看看他的AOXMED推广情况,虽然由于时间尚短大概率看不太出来,不过蛛丝马迹还是能有一些的。

在这个超高端的AOXMED品牌之前,公司还借用薇诺娜的势能打造了WINONA BABY,在上半年的天猫 618 中,WINONA BABY已经排进了婴童护肤品类中排名 TOP5,进入到快速放量阶段。不过,婴幼儿肤护品的市场空间相比成人而言并没有那么大,因此《价值事务所》预计,这个新品牌中短期顶多也就能为公司贡献10亿左右营收,重点还是要放在AOXMED上。

最后

在近期投资者交流中,贝泰妮也讲到,除了内部打造,公司也会看一些并购的机会以及通过基金投资孵化。

有成熟的渠道(3.3万家线下药店+医美+24家直营体验店)以及强大的品牌运营能力(线上运营炉火纯青),叠加公司一直在默默发力的底层技术平台构建,即云南特色植物筛选中心、创新原料研发中心、合成生物学中心发力底层技术,预计公司未来还能保证较长时间的快速、稳定增长。

今年三季度,公司实现营收8.46亿元(+20.7%),归母净利1.22亿元(+35.5%),净利润再次大幅跑赢营收,超出预期,至于公司三季度增长为何放缓?虽然公司的营收和以往相比好像增速略微有些放缓,但今年三季度,和其他消费行业比起来,真的已经很强了。

酱油下滑、牛奶下滑、面包下滑、包子持平、鸭脖子大幅下滑....在这样的背景下,贝泰妮还能增长,且还能有高双位数增长,已经足可以证明功能性护肤品行业的景气以及公司的优秀了。

叠加爱美客、华熙生物三季度也都有不错的增长,只能说,现在的人,宁愿饿死也要美丽么?

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标签: 利润增速 竞争对手 快速增长