-

(资料图)

今天是单仁行陪伴您的第 2413 天

双十一正在如火如荼的展开，从无数少女每晚等待的李佳琦直播，到专门给男人进行消费的罗永浩直播，再到淘宝、抖音各大平台的品牌自主直播。

数字驱动的新消费正在经历又一轮变革和迭代。

当我们历数中国的现代商业史，消费品牌的觉醒应该从1978年算起。

那一年，改革开放的春风吹遍祖国神州大地，“消费品牌”这个词第一次真正意义的出现在了人们的日常生活当中。

在这四十多年的变迁中，中国的消费品牌，也经历了四次迭代。

如果我们把视角拉长，站在时间身边去分析这四十年的消费变迁，我们能惊奇的发现一条清晰的脉络。

这条脉络，也许能为我们今天的消费品牌指明未来的道路。

首先是消费1.0时代，时间大概从78年到96年。

那是个百废待兴，物质匮乏的年代。

品类上，厂商生产什么，人们就消费什么。

渠道上，供销社和批发市场是绝对的主流。

营销上，你只要肯在央视砸重金循环播放，就能大概率洗脑出一个国民品牌，就像我曾经所在的太太口服液，包括当年各种电器品牌一样。

总结来说，那个时候是厂商为核心，基于单一品类的规模化生产模式，以批发为主。

消费2.0时代，大概是从96年到06年 。

这个阶段，80后逐渐长大，老一辈们筚路蓝缕有了比较好的物质基础，想在物质上补偿儿女，追求高级生活的心态占据了社会主流。

在这种思潮的影响下，消费迎来了一次升级，制造商们纷纷开始了品牌化之路。

城市化的进一步完善，也让百货大楼与大卖场替代供销社和批发市场成为主要的销售渠道，

同时，外资品牌开始入华，给本土品牌来了一次“降维打击”。

在长达十多年的时间里，“进口货=高端”的印象在人们心目中根深蒂固，直到今天也没有完全根除，特别在50、60、70后的心中。

总结来说：那个时候依然是厂商为核心，但是开始追求多品类，注重品牌化和渠道分销的新模式。

消费3.0年代，大概从2006年到2015年这十年，PC互联网的普及深刻改变了消费模式。

电子商务的崛起，帮助新品牌突破老品牌对于渠道的垄断，成就了不少新消费品牌弯道超车的美谈。

借助互联网营销，厂商不再是核心，对于品牌和营销的理解才是企业经营的核心，连锁品牌化经营也在这个阶段兴起。

“资源整合，优势互补，可以不为我所有，但要为我所用” 这样的互联网思维，让过去全封闭的生产、销售模式出现了半开放式的代工、线上分销、电商的新玩法。

而消费4.0年代，是在2015年后，移动互联网的崛起催生了直播、短视频平台。

在这个时期，互联网原住民的Z世代人群消费能力加强，在物质需求得到满足之后，他们就像马斯洛需求层次当中所说的一样，开始追求精神方面的满足。

迎合他们的潮牌、国货，个性化、定制化的新消费品牌迎来了前所未有的发展空间。

同时，直播电商、短视频这些新兴媒介给营销以及渠道都带来了颠覆性的改变。

消费进入了我们目前所处的4.0年代，以用户为中心，进行全域营销，打通全平台全链条，以内容为吸引点，以数字决策的中台为抓手，驱动多品类、一体化、全生态的数智品牌阶段。

在消费品牌的四次迭代中，有三个关键词，分别是： 消费者，环境与模式。

我们先说消费者。

这四十年，消费的主体一直在变，群体偏好也在变化，但是这个群体都没有偏离一个大的主线：

中国在四十多年的发展之下，经济实力和国际影响力都变得举足轻重，文化上的觉醒让消费者更大方，更个性，更自信。

从马斯洛的需求层次理论来说，就是消费者追求的需求层次越来越高。

从物质上的简单满足，到个性化的物质带来精神上的享受，为兴趣付费，为精致买单，重颜值，也重内在的使用体验和科技感。

特别是最近几年，从新疆棉事件到国潮崛起再到国货公关翻车， 今天的消费者正在把品牌当成一个共同成长的伙伴，有血有肉，有自己的价值和理念，消费者看重的是真实，而不是完美的虚伪。

再来看大环境。

我们主要讲渠道，渠道本身又分为两种：物质流通渠道和信息流通渠道。

具体到现实，就是销售渠道和营销媒介的变化。

这四十年，物流技术，信息技术的进步大概比过去一百年加起来的都要大，互联网广告投放逐渐替代了线下广告，视频、直播逐渐和图文一起成为人们获取信息的主要渠道。

那么，这一切带来了什么？

带来了商业模式的升级。

消费层级越来越少，从过去层层流转到现在直播间产地直发。

用户花在线上平台的时间越来越多，从过去央视造就国民品牌，到如今每个内容平台都有可能带来销售，品牌商谁都不能忽略，全域营销成为主要的营销方式。

当然，对于企业来说，随着时代变迁，品牌塑造的底层逻辑也在变化，任何一个时代，都没有一个完美的商业模式的通解。

要想取得进步，就要了解我们当下所处的环境，迎合当下大多数消费者的喜好。

就像我们今天总在提全域营销，并不是因为全域营销这个模式本身有多牛逼，而是当下没有哪个平台能垄断所有的流量，也没有哪个平台能迎合所有的消费者，消费者是广泛的密布在所有平台之上，我们要做的就是通过全域营销，把用户从全网平台上截流到我们身边。

不管你是TO C，还是TO B业务，我们都需要通过广撒网去了解我们的顾客在哪里，找准我们的定位，以此为基础，去设计以用户为中心的商业模式。

找准定位，不光是要找准我们自己做什么细分领域，选择什么品类，什么档次，更重要的是了解那些一眼看不出来的东西。

比如说市场集中度。

越是集中度高的行业，阶级固化就越严重，想实现逆袭就越难。

比如说定位的行业的品牌效应强不强。

品牌效应越强的行业，想要做成功，需要付出的成本就越高，相应承担的风险就越大。

最典型的就是奢侈品行业，基本上没有新入局的玩家，有的新玩家也是小众的轻奢，并且大多数都活不久。

汽车行业这种现象也持续了很多年，一直来到电动车时代，才为这个行业掘开了一个新玩家入局的口子。

还比如说，我们想进入的行业中，消费者是不是早就体验不满，“苦秦久已”了。

消费者对现有市场越是不满意，新品牌入局逆袭的机会也就越多。

比如母婴行业，食品行业，这些行业都是诞生新品牌最多的赛道。

上面我列举的这几个方面，都是我们不能一眼看出来的因素所在。

但也正是这些不容易一眼看出的因素，决定了我们品牌存活的可能性大不大，商业模式合不合理。

在我写下这篇文章的时候，疫情在全国范围又迎来了一波反扑，经济依然承压，我们隔壁的广州一天甚至超过千例。

对于未来，我们其实还面临着太多的未知和不确定。

但正如我在开头所说的，过去40年里，我们在最艰苦的时代一路走来，经历了四次迭代，每一次危机都能让你涅槃重生，诞生出真正优秀的企业。

像在今年，我也看到很多企业在逆势崛起，有很多企业在我们帮助之下，走进互联网，走进短视频、直播。

所以，我对未来依然抱有一份信心。

我相信，我们只需要安心的做好自己该做的事情，做好预案，对客户真正敬畏，永远怀有信心。

剩下的，尽管交给时间吧。

—

责任编辑 | 罗英凡