编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

继去年成为国内威士忌行业复苏回暖的元年以后，今年依然是市场继续蓬勃向上、兴旺发展的一年，放眼环顾，得益于经济的稳步发展和中等收入消费人群的逐步扩大，国内企业在加速进行产能布局，国际酒业巨头也越来越重视国内市场，正通过不断调整的本土化策略，持续加码在国内的威士忌业务。

【资料图】

烈酒销量总体低迷，威士忌消费节节走高

威士忌与传统白酒在消费场景上有着明显的区别，人们喝白酒的习惯是碰杯后一饮而尽，这种觥筹交错的氛围比较适合洽谈成功后的庆祝或祝贺，而威士忌、白兰地等烈酒比较适宜大家坐下来，一边细细品尝美酒，一边以轻松聊天的方式慢慢谈生意。

同时白酒还比较适合亲朋聚会、喜庆节日等热闹消费场景，而威士忌、白兰地等则更适宜需要安静交谈或浪漫氛围的场合，东西方之间有趣的文化差异也反映在了这小小的杯盏之中，在不同的时节、不同的环境下，不同类型、品牌、价格的酒也给人们提供了更为丰富的就餐选择。

上述优点也使得威士忌在城市年轻人群体中越来越受到青睐，年初百瓶用户研究院在《Z世代下的威士忌新消费力崛起，2021中国威士忌年度白皮书》中指出，威士忌的消费者主要集中在“三高”（高学历、高收入、高线城市）人群中。

很明显这类群体更追求生活的品质与格调，同时他们也有相当的经济实力承担相应的消费支出，《白皮书》还指出，在威士忌的消费者中，Z世代占比接近一半，这其中95后男性的人数占比最高。

同时悦己经济也使得女性群体的消费占比在逐年攀升，颇有巾帼不让须眉之势，这其中又以都市白领、Z世代、资深中产三类女性人群的消费占比最高，女性群体的日常消费单价主要集中在100元至800元之间。

今年酒类市场的总体表现可谓是平平淡淡，红酒持续低迷，白酒中规中矩，啤酒有所上升，相比之下，威士忌的销售增速却是颇为引人注目。

究其原因主要还是在于企业所坚持的个性、新潮、纯粹、多元、高端等价值主张，加上威士忌本身所蕴含的社交属性，都非常契合当前年轻人群体的主流思维与想法，容易在年轻人中间引发情感共鸣与价值认同。

随着年龄的增长，该群体如果继续保持这种倾向与喜好，那将会给未来的传统白酒市场带来不小的压力，并且当受众群体一旦固定下来，那么潜在的市场消费需求也会进一步扩大。

近几年威士忌在国内的热度持续升温，海关的统计数据显示，去年国内威士忌的进口总规模为3028万升，同比增加43.9%，进口额4.63亿美元，同比增加92%。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会的数据显示，由于受到多种因素的影响，今年一季度绝大部分酒类的进口全面走低。

只有威士忌等少数品类不降反升，其进口量和进口额分别同比增长13%和29%，且进口额在烈酒中的占比已从去年的18%上升到今年一季度的1/3左右，1-5月威士忌的进口量和进口额同比增长了9.6%和19.6%。

市场前景欣欣向荣，企业纷纷加大投入力度

威士忌在国内市场的高光时刻是在2012年，当时的销售额达到了137亿元，此后一直未能恢复到峰值水平，不过目前可以说在国内烈酒市场，威士忌行业正处在一个百花齐放、需求回升的时刻。

保乐力加的数据显示，2022财年公司在国内市场的收入增长了5%，近3年的复合增长率达到9%，2023财年第一季度（即2022年6月30日至9月30日），公司在国内市场的收入同比增长了9%，尤其是在中秋和国庆两个传统节日其销售走势就更为强劲，终端销售实现了两位数增长。

目前保乐力加已经将国内市场作为公司在全球4个最重要的销售区域之一，帝亚吉欧认为国内市场占据全球酒业市场价值的25%，而目前进口烈酒的年渗透率只有3%左右，随着渗透率的快速提升，市场将迎来又一波快速且持续的增长势头。

Stilnovisti分析认为，威士忌是国内烈酒市场中业绩增长最快的品类，未来5至10年里，国内威士忌市场有望实现500亿的产业规模，业内普遍认为，去年可以被看作是威士忌销量重新回暖的开端。

跨国或国内的酒业巨头也都看好这个一直在不断成长中的市场，纷纷加大了投入力度，保乐力加拥有芝华士（Chivas）、格兰利威（Glenlivet）等全球知名威士忌品牌，去年公司在四川峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂正式投入生产，据了解保乐力加计划在十年内向该酒厂投资10亿元人民币。

而帝亚吉欧也紧随其后，计划在云南洱源建立单一麦芽威士忌酒厂，帝亚吉欧也是一家拥有包括尊尼获加（Johnnie Walker）在内共20多个威士忌品牌的老牌酒企。

拥有知名低度酒品牌锐澳的上海巴克斯酒业，也于去年在四川崃州建成了一座占地达150万平方米的威士忌酒厂，鄂尔多斯的蒙泰集团总投资2亿元，在伊金霍洛旗建设的年产500吨单一麦芽威士忌酒生产项目，预计很快就能投入使用。

怡园酒业、百润股份等上市酒企也先后加入赛道，青岛啤酒计划未来要推出威士忌相关产品，众多酒业集团纷纷押宝国内市场，说明行业一致看好该市场未来的向上走势。

从现有的数据来看，未来威士忌的市场销量还有很大的增长空间，里斯企业管理咨询有限公司（Ries）的数据显示，在国内烈酒市场，威士忌仅占据1%的市场份额，随着中产收入阶层的逐步壮大，消费升级与购买力提升是近几年威士忌销量节节攀升的主要推动力。

Euromonitor预计，去年国内市场威士忌的销售额为120亿元，到2025年将增长到近160亿元，增长幅度为28%，当前威士忌这一烈酒细分领域总体上仍属于蓝海市场，行业前景向好且企业均处于加速布局之中。

截至去年底，注册为威士忌生产的企业有近200家，其中已经初具规模的企业不过十余家而已，因此未来几年市场仍将继续呈现欣欣向荣的繁荣景象。

培育市场需要耐心，有志者方能拔得头筹

苏格兰威士忌以浓郁的橡木气息而迷人，美国波本威士忌以醇美的味道而令人陶醉，日本威士忌虽然出道较晚，但近几年也是风声正劲。

相比之下，国产威士忌品牌尚处于起步阶段，参与者还比较少，从另一个角度来看，这或许也是一个成为行业佼佼者的机会，就看谁能先行一步并在国潮热的浪潮中拔得头筹。

不过威士忌属于慢消品，按照国家标准，威士忌新酒必须在橡木桶中存放两年以上，一瓶酒从蒸馏酿造、木桶陈酿到灌装出厂，中间需要经历较长的时间，因此对于国产威士忌品牌而言，更多的是需要时间和耐心，相信国产品牌一定会拥有自己的一席之地。

酒类其实也是文化输出的一部分，作为一种文化的舶来品，企业还需要在消费者中间加强在品牌文化方面的培育与宣传，由于文化的差异，国内市场其实对国外烈酒的品类与品牌知之甚少。

作为一种多数人并不怎么了解的产品，要在当地站稳脚跟并实现销量提升，就需要企业先花费相当的时间与精力去培育市场，通过各种宣传途径和社交渗透来逐步获得更多消费者的了解与认同。

如在国内市场，帝亚吉欧借助帝亚吉欧威士忌学院这类平台，和超过12000名威士忌爱好者进行了交流，自2017年以来，公司还在国内举办了13次威士忌峰会，现在人们对威士忌的理解已经从最初的芝华士扩展到各种大大小小的威士忌品类。

同样的，消费者也会根据酒的特点与个人喜好来作出购买选择，Euromonitor的数据显示，从2015年到2020年，格兰菲迪和麦卡伦在国内的市场份额就分别增长了2倍和1倍，它们获得了不少威士忌领先品牌曾主导的市场份额。

应当看到，在一个以年轻人为主导的市场中，虽然国潮热盛行，但外来文化的影响力同样不容小觑， 因为年轻人总是会以兼容并蓄的心态接纳新鲜事物。

国泰君安的研报显示，威士忌与白酒是烈酒中的两个最大品类，两者在全球烈酒市场的份额占比分别为24%、22%，但威士忌具有比白酒更广泛的全球影响力，并且相比白酒，威士忌除了口感复杂多样以外，还有加水、冰、饮料等多种喝法，能满足不同年龄、性别、群体的消费习惯与喜好，这是威士忌能风靡全球的原因之一。

《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》的数据显示，从2019年到2021年，平台上威士忌销售规模的复合增长率达到65%，远高于洋酒品类35%的平均水平。

在朋友聚会时，人们对洋酒的偏好度要高于白酒，在商务宴请时，洋酒的使用频次仅次于白酒，在很多新消费场景中，人们更愿意选择洋酒，如近两年非常流行的露营旅游就是如此。

如今威士忌在国内市场已经逐渐打开了局面，我们可以预见，外来烈酒虽无法撼动传统白酒的优势地位，但威士忌、白兰地凭借自身的年轻元素和社交渗透，在未来几年必然会成为传统白酒的有力竞争对手，而现在两者之间的博弈与较量才刚刚开始。

结语

目前国内市场对威士忌的需求正逐渐升温，资本和企业早已感觉到了其中的趋势与商机，提前开始了布局和投入，不过培养真正的威士忌爱好者和品鉴者尚需时日，还需要业内各环节的共同努力，也许用不了多久，在高端烈酒市场上，威士忌行业一定会成为传统白酒产业最强劲的竞争对手。