让用户换掉家中的老家电，没有问题。但，需要给他们一个理由，一个消费场景才行！

常伟||撰稿

(资料图片仅供参考)

都说“消费”需要理由。在业内专家看来，打造一个个有欲望、有需要的消费场景，才是刺激用户们主动消费、乐于消费的方向。多位业内人士则告诉家电圈：当前很多家电厂商“家电不好卖”、“天天降价也卖不动”的困难和症结，正是老消费场景消失了，而新消费场景又没有打通，造成了阶段性的“供需失调”。

问题并不是很多厂商想象中的“用户没钱了，没有能力买家电”，也不是“用户对于未来担忧，不敢轻易下手买家电了”。现实情况是，今年以来的家电市场整体规模虽然下行，但高端大牌以及套系家电的出货量却是同比增长的。原因简单，单一以价格便宜为卖点的家电产品不好卖了，而以功能、体验或场景为特色的家电产品受到用户青睐。

比如说，这些年来很多家用空调的高端化转型缓慢，甚至想通过柜机作为高端化突破口的想法都遭遇困境，因为柜式空调这两年在家庭市场的出货量下滑了。但是，与之相反，家用中央空调市场这几年一直保持着2位数增长，很多家庭不只是认为“家中机”更高端，而且家中机与家装的一体化、隐形化和舒适性更好。这不仅让用户有了更好的体验感，更重要的是有了更具体的消费场景感。所以，在很多家庭新装或二次装修时，都会出现选择“家用中央空调”的新消费场景。

那么，消费场景对于家电厂商来说，到底意味着什么，又为何重要？在家电圈看来，如今不少厂商其实并不清楚，消费场景到底是什么，又如何打造面向家电的消费场景。跳出家电行业来说，消费场景其实很多元化，很具象。比如说，三五好友聚会或是多年未见的老同学，在饭店聚餐就会出现专门的“红酒、白酒”等消费场景，市场营销人员的消费场景则包括咖啡馆、茶社等；而在家庭聚餐还会出现美食美酒之外的烹饪社交场景，会带动一系列烹饪工具的消费，甚至还会有一些家居用品的关联消费。

同样，聚焦到家电产业，最近几年以来最大的消费场景，就是新购房屋的装修或者二次改造，会带动一系列智能化、高端化和品牌化的家电消费热。正如一些高端家电品牌企业所说的，“对于很多大城市的用户来说，面对高昂的房价，家电显然并不贵”。原因则是，只有高端家电才能与高房价相匹配，也只有设计感、成套化的家电整体方案，才能更好地凸显房屋的价值。

与之对应的，则是长期以来家电厂商最为习惯的价格促销，之所以如今即便是在双11期间，也难以靠低价刺激用户的“胃口”。原因正是，在没有消费场景、消费体验背景下，单靠一个价格低就想让用户买家电，显然是不靠谱的。同样，如今备受家电厂商和产业政策力挺的“以旧换新”政策补贴，也只是强化了家电换新补贴，而没有突出和强化用户换新的商业价值和生活场景，也面临着光靠补贴难以持续的压力。

显而易见，消费场景对于家电厂商来说，与其它商品最大的不同，就是家电本质上还是需要强化家庭生活使用环境，然后围绕用户日常的居家生活、娱乐、烹饪、洗护、洗浴、呼吸等多元化实用场景展开，也要进一步考虑家庭之外的办公、学习等常态化场景。针对这些场景，才能找到激发用户选购家电，特别是选择成套家电的方向和突破口。

简单来说，跳出家庭客厅、卧室、厨房等室内封闭场景，谈空调的体验有多重要，会让很多用户无感，在夏天之外谈空调的体验感也会无效。所以，很多空调厂商虽然一直在推动空调向空气的功能价值转型，但用户只有到了夏天才会感受到好空调的价值；同样的问题，也存在于很多家电品类之中。比如，客厅或者卧室的娱乐场景，过去电视是中国家庭中率先全面普及的家电，如今虽然电视更大屏、更智慧、更交互，但出现了平板电脑、智能手机等中小屏，所以大屏电视的场景仍然存在，但不是唯一的主角了。

消费场景对于家电厂商来说，虽然消费在前面，但场景才是最核心的要素。跳出家庭生活场景仅靠低价卖家电，未来这条道路会越来越难走。

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