2005年，河北衡水老白干集团的一家保健品公司，因为经营不善，濒临破产。

公司的58名员工以众筹的方式，凑了309万元，从老白干手中买下了保健品公司的全部股份。

(资料图)

购买者既有公司总经理和副总，也有公司仓管员、业务员、司机、花木工人、厨师、电工和锅炉工人。

他们出钱最少的一位，是一个出了286块钱的工人，他获得公司0.03%的股份。

2018年，这家公司在A股上市，当年营业收入超过80亿元，净利润高达到28亿元。

那名花了286块钱买下公司0.03%股份的工人，身价立刻超过了千万元 。

这家公司叫做养元饮品，它的产品就叫：六个核桃。

从濒临破产的国企弃子到A股上市的饮料巨头。

六个核桃使用了怎样的商业战术？

一瓶六个核桃，又到底含有几个核桃？

喝六个核桃，真的可以补脑吗？

那些曾经以虚假宣传，起诉六个核桃的官司，又获得了怎样的结果？

本期内容为你揭开一个真正的【六个核桃】。

六个核桃以前并不叫六个核桃，而叫养元核桃。

在2005年被员工买下以前，养元公司是个大杂烩公司，同时卖养元核桃露、加锌奶、苹果醋，以及老白干的白酒。

但销量都不怎么样。

2005年员工当家做主以后，果断把乱七八糟的产品砍掉，决定集中力量做核桃饮料。

一方面，核桃露是公司的主要产品之一，公司有一定的生产基础。

另一方面，2003年非典以后，人民的健康意识空前增强。

具备丰富蛋白质和维生素的植物蛋白饮料，因为营养高，味道好，还符合中国人草本自然的养生理念，越来越受到大众的喜爱。

当时，植物蛋白饮料有四大悍将，分别是：

西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露。

它们的植物原料有混合坚果、花生、椰子和杏仁。

但以核桃为主要原料的植物蛋白饮料还是一个市场空白。

于是养元决定以核桃为切入口，打进植物蛋白饮料市场。

而养元公司的第一个战术，就是联想大法。

首先，公司把养元核桃改名为六个核桃。

这么改的原因有好几个，第一，养元两个字太难理解，六这个数字简单容易记忆。

第二，六个核桃听上去，让人感觉有很多核桃，暗示饮料营养高，用料足。

第三，六是中国人喜欢的数字，有六六大顺的好兆头。

2005年，养元便把六个核桃注册为商标。

大量消费者会受到一瓶六个核桃真的含有六个核桃的成分的暗示。

但实际上，六个核桃，就是个商标名称而已。

它跟饮料到底含有几个核桃，并没有半毛线关系。

那问题来了，一瓶六个核桃，到底有几个核桃呢？

有营养师做过计算，根据六个核桃的营养成分表和《中国食物成分表》，一瓶六个核桃饮料，含有1.44克蛋白质。

而一个重15克的核桃，含有2.23克蛋白质。

一瓶六个核桃饮料，也就含有0.6个核桃。

如果真要达到六个核桃的营养，得一次喝10瓶才行。

但依旧不得不承认，这个名字带来的心理暗示，让六个核桃具备了巨大的广告优势。

其实2005年注册商标时，养元公司还注册了另一个名称，叫八个核桃，比六个核桃还多俩。

养元的设想是，日后可以把八个核桃作为高端品牌输出，但后来却一直没有用上。

而除了把养元核桃改名为六个核桃，养元还改了另外一个名字。

那就是把核桃露改为核桃乳。

此前，位于河北衡水的养元，经常跟风河北承德的承德露露。

承德露露的产品叫杏仁露，养元的产品就叫核桃露。

而新品牌六个核桃，则从核桃露改名为核桃乳。

这么改的原因，也是为了让消费者产生联想。

露，让人联想到露水。

乳，则让人联想到乳汁。

用乳来指代核桃的浆液，自然听上去更粘稠、更有料，更有营养。

虽然在六个核桃的配料中，找不到任何牛乳羊乳的成分。

但公司也没说添加了动物乳啊。

要怪，就只能怪你自己想多了。

改好两个名称以后，养元的第二个战术：

用渠道对抗品牌，用农村包围城市。

当时的植物蛋白饮料巨头，普遍采用大广告、大做品牌的方式。

而养元才刚刚起步，根本没有资金做品牌宣传。

于是它一方面在各个商店的门口、货架、促销架等地方，放六个核桃的宣传广告。

同时每箱饮料的价格在原有基础上提高5元。

提价不是为了赚钱，而是让利给商店老板，让他们愿意卖六个核桃。

于是，六个核桃虽然没有上电视打广告，却进入了零售渠道，走进了消费者的视野。

不过这些渠道，基本都是县城和乡镇渠道。

一方面，城市的渠道进入门槛高，六个核桃作为新品牌，根本打不进去。

另一方面，农村市场有巨大的消费潜力。

食品巨头康师傅，就是靠着农村市场发家致富。

但在植物蛋白饮料领域，农村市场还有待开发。

于是六个核桃便瞄准了农村市场。

先在老家河北省布局，对河北100多个县、乡、镇进行渗透，把六个核桃摆上了这些地方的货架。

但是要怎么样才能让农村消费者掏钱购买呢？

这就跟六个核桃的第三个战术有关：送礼营销。

如果你知道脑白金的营销故事，就了解送礼营销在中国的威力有多大。

中国逢年过节，都要走亲访友，同时也是吃吃喝喝的高峰。

于是六个核桃一方面打出，过节送礼，聪明的选择的广告语。

后来又推出大红色的喜庆包装，再加上六个核桃暗含六六大顺的联想。

同时，小孩通常是过节的关注重点，聪明的选择这个广告语，还可以用来祝福小孩越来越聪明。

六个核桃便顺理成章成了送礼佳品，并借此成功打开了河北本地市场，2006年销售额翻了一倍。

那句广为流传的，经常用脑，多喝六个核桃的广告语，又是从什么时候开始的呢？

这就跟六个核桃的补脑营销和全国进击有关。

2008年，三鹿奶粉发现三聚氰胺的事件曝光，随后演化成了中国奶制品的信任危机。

大家纷纷怀疑国产牛奶的安全性。

而植物蛋白饮料，则成为一种更安全的替代性选择。

也正是从这一年开始，六个核桃开启了自己的补脑营销时代。

早期的六个核桃，曾用过营养、好喝、聪明等营销关键词。

虽然与核桃也有所关联，但刺激感仍然不够强烈。

2008年，养元公司提出了更有刺激感的营销关键词：补脑。

补这个字眼，既符合中国人的养生理念，又暗含了缺乏、要进补的提示，能更强地刺激消费者的需求。

根据补脑的定位，六个核桃又相继制定了考试用脑、开会用脑、加班用脑三个典型的生活场景进行营销。

尤其是举国关注的高考，更成为六个核桃的营销重点。

2008年高考季，六个核桃对各大高中的周边，进行全面铺货、广告轰炸。

仅靠一个高考营销，当年的业绩就增长了2.5倍，并且更是打破了只有逢年过节才是销售高峰的定律。

六个核桃开辟了新的消费场景和需求。

以至于后来每到高考季，都成了六个核桃的营销高峰。

高考营销的巨大胜利，也让养元信心大增，开始对外扩张。

2008年到2009年，在补脑定位的指引下，六个核桃从河北向河南、山东扩张，销售额增加到8亿元，为全国进军奠定了基础。

2010年，六个核桃的高光时刻来了。

这一年，六个核桃在代言人、广告语和渠道商三方面全力出动，拉开了补脑营销的全国进击帷幕。

首先，新的广告语：经常用脑，多喝六个核桃，正式推出。

直接把六个核桃和用脑、补脑联系起来。

同时，邀请鲁豫成为六个核桃的代言人。

当时的鲁豫，以知性、睿智的公众形象著称，还不像今天有那么多黑料。

这个既有知名度，又有脑子的人物，做补脑的六个核桃代言人，再合适不过。

有了鲁豫代言后,央视、中国之声和各省级卫视的广告，也被六个核桃砸钱拿下，开启了大传播、大品牌的宣传攻势。

之前占领农村市场的经验，也不断被复制到其他省份。

经常用脑，多喝六个核桃的广告语，开始走进千家万户。

养元的营业收入也开始暴增。

2010年还只有10.8亿元，2015年就翻到了91亿元，平均每年都要增长16个亿。

养元也在2018年成功IPO上市，成为了植物蛋白饮料的一方巨头。

所谓一人得道，鸡犬升天。

就连给六个核桃生产罐子的嘉美包装公司，也在2019年成功IPO上市。

虽然它卖给养元的罐子，只有五毛五分一个，但却凭着巨大的需求量，每年从养元获得15亿元以上的收入。

由于卖得太好，市场上还出现了大量山寨品：六颗核桃、六大核桃、九个核桃、大个核桃、六亿核桃。

不断刷新着消费者的想象力。

不过，补脑营销的铺天盖地，也遭到一些人的质疑。

曾有消费者龚先生起诉养元，认为六个核桃，并没有六个核桃的成分，属于虚假宣传。

而养元则认为六个核桃只是个商标名称，龚先生认为饮料含有六个核桃成分，是他自己理解错误。

说白了就是，你要这么想，我也没办法。

以此，养元获得了胜诉。

后来著名的职业打假人王海，又以自己喝了六个核桃并没有变聪明为由，把养元和鲁豫一起告上了法庭。

王海查询了《中华药典》对核桃仁的介绍，发现核桃仁可以补肾，但并没有写可以补脑。

而且自己喝了也没变聪明，认为鲁豫和养元公司虚假宣传。

于是状告鲁豫和养元公司。

而养元公司则认为，王海的证据，并不能证明核桃不具备补脑功效，并且自己也没有违反广告法。

凭此，养元再次胜诉。

那核桃到底能不能补脑呢？

山东农业大学的高引论文《核桃营养价值研究进展》显示：核桃确实有丰富的蛋白质，含有的氨基酸也对神经衰弱和脑血管障碍有治疗作用。

但以六个核桃饮料的营养成分来看，每100毫升只有0.6克蛋白质却含有3.6克糖，含糖量是蛋白质的6倍。

几瓶六个核桃喝下去，可能蛋白质没补多少，糖分就补的差不多了。

所以喝六个核桃，其实主要也是为了喝个味道。

如果真要补脑，还不如多吃几个核桃。

不过，曾经靠着送礼切入市场的六个核桃，却在疫情中遭到重创。

2020年的新冠疫情，骤然关上了走亲访友的大门，这让六个核桃的送礼营销备受打击。

2020年，养元公司的收入遭到腰斩，下降到了44亿元，连2015年的一半都不到。

但其实在疫情之前的五年里，养元的收入就有三年是同比下跌。

因为经过多年的全国进击，六个核桃的销售额，已然几乎触及市场天花板。

而养元却没有其他拿得出手的产品。

如今的养元，就像面临着一场不幸的中年危机。

一方面是自身增长的乏力，另一方面又遭到外部疫情重创。

这样艰难的时光。不知道什么时候才是个头。

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这里是派派，前财经记者、前滴滴司机、前大学老师。

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