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环球消息!百岁山“变大”!意图绝非容量这么简单……

2022-11-06 06:46:04 来源:食业家
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来源  |  食业家(shiyehome)

2019年,篮球世界杯上姚明喝百岁山,被网友笑称口服液。一年后,百岁山牵手顺势为CBA定制了1L大瓶装的百岁山。

从348mL到570mL,再到1L,百岁山可能觉得不够大,还想再大点。于是,百岁山最近又推出了霸气大瓶1.5L装,并把“直角肩”变为隐形导水槽,让畅饮更痛快。

网友直呼:百岁山真的是“从小喝到大”!


(相关资料图)

据尼尔森数据,尽管400-800ml的包装水仍然主导市场,但大包装增速尤其亮眼。洞察大包装水品类增长新风口,百岁山一直都有布局!

百岁山的产品矩阵

过去,瓶装水的竞争主要集中在水源和价格带两个层面。近两年,瓶装水开启对消费场景和人群的争夺,布局家庭、办公、餐饮、泡茶等消费场景,与之伴随的“大包装水之战”、“泡茶水之战”正式开打。

2020年,百岁山开启包装变革,为CBA定制了1L大瓶装的百岁山。

2021年,百岁山又迎合新的消费诉求,满足家庭和商务宴请需要推出4.5L装新品。这是继续景田4.6L大桶水后,企业在大桶水领域的又一布局,而百岁山也是这一领域为数不多的大桶天然矿泉水。

如今,百岁山又布局推出1.5L霸气瓶,满足细分人群的畅饮需求。

至此,百岁山矿泉水拥有348mL、570mL、1L、1.5L、4.5L等瓶装规格,布局会议、休闲、畅饮、家庭消费等场景。殊不知,百岁山还曾深度挖掘产品附加值推出补水喷雾产品,进军化妆品。

多维度覆盖高端水使用场景,渗透到家庭和美妆场景,如今的百岁山高端用水体系已见雏形。“从小喝到大的”不只是瓶子规格,还有百岁山的市场规模!

占位矿泉水赛道,开创新蓝海

1992年,有着“包装水之父”之称的周敬良离开华润怡宝自立门户,创立了深圳景田实业有限公司,生产并销售纯净水,并推出了景田品牌。

不过在百岁山出圈之前,中国的包装水市场主要由康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝等巨头主导,在这样的竞争格局中突围难度可想而知。

2001年,纯净水销量走上高峰,周敬良却注意到矿泉水市场正迅猛扩大,他认为最好的产品市场份额往往不是最大的,当时介入矿泉水领域的企业还不多,为开拓这片市场,周敬良带团队开始搜寻优质水源,并于2004年推出景田百岁山矿泉水。

通过瞄准天然矿泉水的市场空白机会,百岁山绕开了中国瓶装水市场的同质化竞争,获得较为轻松的竞争环境。 尤其是 2013年百岁山打出了 “水中贵族百岁山” 的广告语,让高端矿泉水被更多的消费者所熟知,一举打响知名度。

从2013年后,百岁山凭借高端矿泉水一路高歌猛进。 到2018年,百岁山已经跃居国内瓶装水销量第三,成为唯一一家跻身中国瓶装水市场前三甲的矿泉水品牌。

中国包装水市占率   图片来源:华创证券

在中国瓶装水市场,农夫山泉自称已经连续10年保持中国包装水市占率第一,而百岁山则表示自己已连续12年坐稳天然矿泉水市场的头把交椅,并将矿泉水这一品类进行了深度的市场教育。

百岁山的“异军突起”引起巨头们的警觉。康师傅2017年推出矿泉水品牌“涵养泉”,农夫山泉2021年推出矿泉水品牌“长白雪”,纷纷切入百岁山牢牢占据的3元价格带,开启正面“硬刚”。高端矿泉水品牌昆仑山下探4元价格带,专注纯净水的怡宝也于今年推出了高端矿泉水“怡宝露”。

如今,高端矿泉水在3~4元价格带的竞争更加激烈,但竞品难以撼动百岁山在矿泉水领域的霸主地位。

引领矿泉水 ,售卖水文化

钟睒睒为农夫山泉打造的最成功的广告语,莫过于“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工。比农夫山泉晚出世很多年的百岁山,在这方面一点也不逊色。

硬碰硬不行,百岁山就开辟新的赛道,这就是周敬良后来在媒体采访中多次强调的,“我们卖的不仅仅是水,更是水文化”。周敬良打造品牌的策略,简单来讲是“找差异”

“你买的是一瓶水,可最不值钱的却是水”,对此周敬良深有体会。

2013年,百岁山推出一系列“水中贵族”广告,全篇没有一句对白,但是老人、公主、古堡、马车……所有的意象都在集中表达一个意思:“贵族”。“水中贵族,百岁山”的旁白结尾,更是集中强调了这一概念。

将瓶装水与文化关联起来,强行输出品牌的文化内涵,表面上看不合逻辑,实则事半功倍。广告播出后,很快引发了热烈讨论,百岁山的销量一路升高。

除此之外,“百岁山”也特别注重体育营销。征战澳大利亚网球公开赛,再到意甲豪门尤文图斯,百岁山更是一举拿下国际男篮世界杯、国际排联,成为其全球合作伙伴。

2017年,百岁山更是正式在意大利投资生产,成为中国第一个走出国门的矿泉水品牌。

同年,“百岁山”推出了高端矿泉水品牌“Blairquhan本来旺”,通过个性时尚的国际化包装,目前在国际上“百岁山”已与依云等世界品牌比肩而立。

如果说普通水卖的是瓶子,那么高端水卖的就不仅仅是瓶子了。显然,周敬良和钟睒睒一样赋予水精神内涵,不同的是,百岁山更多的承载了更多的社会信息。如今,这一股生命的源泉,闪着金光。

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标签: 农夫山泉 天然矿泉水