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出品 /联商专栏
撰文 /联商高级顾问团成员老刀
如果问一问周围的人，你相信下沉市场吗？估计很多人的理解是，下沉市场就是指那些四五线地级市或者县城、乡镇吧。但是如果再问一句，你是下沉市场的消费人群吗？估计人家会给你一个白眼。 笔者一直认为，下沉市场是个伪概念。如果将其指定为区域概念上的城市等级，或许还有其现实意义。但是如果指代某个特定的、低端的消费人群或者目标市场，显然是不准确的。而如果有品牌信以为真，以为下沉市场是巨大的蓝海，具有广泛的可开发潜力，那就更加大错特错，被带进了一个泥坑。 从营销的角度来看，定位中低端可能只是一些后来竞争品牌的无奈之举，但如果某个品牌已经在既有市场中活得好好的，突然相信了下沉市场的鬼话，主动弯下腰身进入中低端市场，估计会得不偿失。 核心的常识性逻辑在于：没有人愿意承认自己是穷人，更没有人主动愿意在一个低端的零售平台上消费被标签为低端的商品。 11月2日，喜茶旗下平价茶饮子品牌“喜小茶”位于广州城投大厦的最后一家门店关店，这表明喜茶在平价茶饮领域试水结束。据了解，喜小茶此前已陆续关店。喜小茶的小程序目前已搜索不到，官方微信公众号最后一篇推文发布时间为7月20日。 2020年4月，喜茶推出面向下沉市场的子品牌“喜小茶”，首家门店位于深圳福田区华强北的华强广场。当时小程序注册信息显示，运营方为深圳美西西餐饮管理有限公司，是喜茶品牌所属公司。 喜小茶的单品定价在6元到15元间，包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类，有4款招牌产品为“大满贯”系列，包含豆乳、水果等。 2020年6月9日，喜茶官方微信公众号发布文章透露，两年前喜小茶就开始筹备，也遵循喜茶不接受加盟的规定。喜小茶饮料厂会根据合适的成本选择合格的原材料。 2021年5月19日披露的《喜小茶一周年小报告》显示，自2020年4月在深圳华强北开出首店至2021年4月初，一年的时间里，喜小茶已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出22家门店，产品线也扩展到5大类、28个单品，全年卖出饮品超过280万杯。 《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。新式茶饮行业的同质化、激烈竞争趋势越来越明显。 作为新式茶饮第一股的奈雪的茶始终无法摆脱亏损的命运。今年9月份，奈雪发布2022上半年度财报，报告期内，奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。自成立以来，奈雪一直挣扎在亏损边缘。其2018、2019年经调整净利润分别为-5660万元和-1170万元，2020年短暂盈利后，2021年再度亏损1.45亿元。 喜茶虽然没有上市，但日子估计不会比奈雪好到哪去。去年7月，当时喜茶完成了D轮融资，金额为5亿美元。对于融资后的喜茶，外界一度认为其估值达到600亿元。而对于这个估值，外界也众说纷纭。 今年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中，纯茶类降价3到5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月，喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价。后续更进一步宣布全线新品定价均不超过20元。 2020年4月 ， #奶茶超过30元你还会喝吗# 话题登上热搜，至此，30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。事实上，高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)占领。 喜茶降价一方面的原因是面向激烈的赛道竞争，进一步扩大自己的市场份额，另一方面是在目标人群中形成更贴近消费者的品牌形象。 但是随着降价行为展开，而产品层面又无力开辟更新的品类从而形成绝对的差异化，导致主品牌喜茶与子品牌喜小茶之间的区隔变得含糊。 在产品上，喜小茶与主品牌越来越像，原本主打的蛋糕牛奶茶、清幽雪顶茶的喜小茶，推出了不少如绿瓜瓜椰这类“喜茶低配”版饮品；产品标准上也没有太大的差异，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是坚持“真材实料”，成本难以进一步压缩；在价格上，今年5月喜小茶曾宣布进一步降价，奶茶9元一杯。 根据公开数据显示，喜茶将56%的店铺开在了一线城市。在2020年喜茶刚刚推出喜小茶的时候，很多业内人士表示，随着新茶饮的同质化程度越来越高，占据7成的下沉市场用户无疑是一个很好的方向。 当时，喜茶相关部门负责人向媒体表示，截至2020年底，喜小茶微信用户超43万人，消费者平均等待时长为17分钟。99后至00后是主要消费群体，其中90后占比21%，95后占比36%，00后占比27%。 彼时，有行业专家对喜茶这样的双品牌战略表示乐观。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“喜茶推出喜小茶这个战略是非常正确的，喜小茶的亲民价格整体将有利于母品牌喜茶能获得更广泛的消费群体。” 但事实上，当主品牌的产品与子品牌的产品缺乏明显差异化，而在定位上两个品牌又形成明显的高下之分，子品牌的成长只会拖累主品牌，况且彼时的喜茶主品牌自身还处于激战正酣的市场泥潭之中。 喜小茶的出世，从喜茶内部管理人员到外部分析师，都认为这是面向下沉市场，尤其是用来对抗蜜雪冰城的。在2020年，喜小茶的目标就是对抗在当时已经开了一万家的蜜雪冰城。 不可否认，蜜雪冰城的狂飙突进引得喜茶这样处于新茶饮赛道的头部玩家羡慕且警惕。但遗憾的是，直到今年9月22日，中国证监会官方网站披露了蜜雪冰城股份有限公司计划在A股上市的招股书，大家才明白，原来蜜雪冰城不是卖茶饮的，而是卖原材料的，蜜雪冰城本身不是一家新式茶饮公司，而是一家以品牌和原材料输出的品牌管理公司或者原材料供应公司。 这样看来，喜小茶与蜜雪冰城走了两条完全不一样的道路。 由于蜜雪冰城的疯狂加盟模式和喜小茶的完全自营开店模式的巨大差异，导致了两者截然不同的结局。但到目前为止，并不意味着蜜雪冰城收割加盟商利益的路数一定是正确的而喜茶自主开店一定是错误的。蜜雪冰城的一时风光可能要为未来的管理漏洞买单，而自主经营的亲力亲为也有可能为未来的长久发展打下坚实的基础。 对喜茶来说， 放下心猿意马的双品牌策略，专注于主品牌的精细化经营，也许更为有益，也更能提升经营效率。 11月3日，《联商网》独家获悉，喜茶正在招聘与加盟业务相关的岗位，或将开放加盟。 在Boss直聘上喜茶关联公司新近放出“事业合伙管理经理”岗位，职责包括“根据公司战略发展，负责招商及客户管理工作的对接和跟进”，以及“意向客户的开拓、洽谈、筛选、审核、缔约、维护工作；协助跟进事业合伙门店的开店进度”，并在任职资格中明确规定应聘者须有“三年以上知名连锁行业加盟商管理经验”。从上述信息看，喜茶此举或在为放开加盟业务做准备。 喜茶方面对《联商网》回应称，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。 据介绍，近一年来，喜茶已连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市，整体来看，即便是受到外部环境的巨大影响，得益于喜茶在产品、品牌上的举措，今年6月以来，喜茶的单店销量较去年增长了20%以上。 在此背景下，喜茶借助事业合伙业务，通过筛选并与优秀的事业合伙人一起为更多消费者带去高品质的茶饮产品，是喜茶根据用户需求和市场变化以及业务需要，自然展开的新的发展方式。 可以想见的是，喜茶必然是受到了蜜雪冰城的触动。作为新式茶饮赛道的头部品牌，如果喜茶放开加盟，其影响力及号召力很有可能超越面向中低端消费人群的蜜雪冰城。但从另一个角度假设，如果喜茶放开了加盟，那么奈雪会不会跟进效仿？ 新茶饮赛道的竞争只会越来越激烈，而抢夺优势的区位资源、抢夺加盟商也许会成为新茶饮们以后的重要战略目标 ，此时，喜茶的一系列动作也宣告这个新茶饮头部品牌也正在积极“求变”，开始为下一场决战做好准备。 -End-
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