近日， 小众香水品牌Le Labo 宣布将在 上海前滩太古里 开出中国首店。而此前，前滩太古里已引入馥马尔香水出版社、帕尔马之水、diptypue、creed、BYREDO等多家香氛品牌进驻。这显然是个缩影，国内市场已成为独立香水品牌延伸的新土。

据艾媒咨询研究报告显示，中国香水市场预计2025年将达到300亿元。随此趋势，除海外品牌的入驻外，国内各线的原创香水阵容也正逐步扩大，例如 观夏to summer、闻献 DOCUMENTS、RECLASSIFIED调香室 等。而从目前各品牌的选址来看，相较于独立店面，品牌似乎更倾向于与高端商场合作。独立香水品牌的入驻是否成为了商场的引流密码？

香氛为何越来越“香”？

【资料图】

​ “香气”一词似乎能将气体具象为各类物体，花香、果香、香料……无处不在。从生理角度来说，好的香气能够可调节神经系统，减轻大脑疲惫感；而从心理角度来说，香气不仅能够赋予场景、物体等特定的印象，还能成为消费者的个人“名片”。

在近年，随着国内消费者自我消费力的提升、对“香氛”类产品的逐步了解，以及从“悦人到悦己”的需求转化之下，香氛市场的格局正发生着剧变。 如今，消费者不再拘泥于把香水作为装扮自我的一部分，而是对其进行探索运用，渗入进生活的各个方面。 不仅催化了更多香氛品牌的出现，同时也推动了国内香氛市场的加速发展。

据欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达 14.9%；2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿元，同比增长21.07%；未来5年增速更加乐观，预计为22.5%，是全球市场增速的3倍。

但实际上，香氛市场的走高除了消费者观念的变化外， 疫情的影响也不可忽略。

一方面， 自疫情以来，因佩戴口罩的习惯，消费者会大概率地减少面部彩妆及口红类产品的使用。 据英敏特数据显示，中国彩妆市场按面部、唇部、眼部及美甲的细分，2022年与2021年相比，总销售额和增长率均出现不同程度的下滑。

此消彼长，在此状况下，香水则转移了消费者的注意力。 以雅诗兰黛集团为例，在其彩妆产业出现了连续两年的下滑后，2022财年雅诗兰黛香水业务的净销售额增长高达30%。而欧莱雅集团也同样以高达35%增速的香水业务拉动着整体业务增长。

另一方面， 疫情使得消费者居家的时间拉长，因此家居香氛类产品，例如固体香氛、洗浴香氛等，则愈加受到欢迎 ，据CBNData联合天猫发布的《香薰品类消费洞察报告》显示，中国香薰市场整体规模超200亿元，增速迅猛。加之香薰类产品易消耗的特性，消费者在接触使用后，易形成产品粘性，增加复购次数。

而随着市场增长，消费需求的提高，消费者对于香氛产品无疑也会有更高阶的要求。

根据2021线上嗅觉 研究报告显示，以85后、90后、95后、00后为主的 Z世代贡献彩妆香水过半消费额，成为香水消费主力军。 而其注重产品颜值、个性、新鲜感的购物需求也侧面突显了他们“自信”的特点。

因此， Z世代在产品选择上更倾向于高端化、小众化——即美而独特、不易“撞衫”的品牌。 熟悉大牌的香水线或多或少带着“大众化”的印象，而那些看似“冷门”的独立香水品牌似乎正中红心。在欧睿研究所提供的数据中，未来“大众香水”的市场份额会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

品牌调性的特别以及具有设计感的包装，加之难得“漂洋过海”而来的线下实体店，使得它们更具一层“神秘面纱”。对于Z世代来说，这似乎更能吸引他们的目光以及赋予其更多的精神价值。

虽海外独立香水品牌已然逐步入局国内市场，但实际上 国产香水品牌势头也正猛。

以近年较为出圈的 观夏to summer 为例，为了与海外独立香水品牌区分开来建立品牌差异化，观夏专注于以东方植物调为产品核心，包括使用栀子花、白兰花、桂花、苦橙、茉莉、竹子、松木等，并将简洁、高质元素与国风之美相融合进行包装设计，成为香氛界黑马。2021年全年的销售额约为1.43亿元，创下上架3秒即抢空的纪录。

来商场闻香，已成为打卡新风潮？

由上文提到的香气能够赋予场景、物体等特定的印象来看，在日常生活中，商场、酒店、餐饮等场所都倾向于利用香气来给顾客传达其定位。 嗅觉的使用成为了一种感官上的营销方式。 无论是步入商场时闻到的高档香气，还是路过咖啡馆时传来的阵阵咖啡香，都能在潜移默化中起到吸引受众的作用。

有研究显示，在购物中，74%的顾客会因为受香气吸引而造访店铺而产生冲动购买倾向；而在商场，69%的访客认为，中庭香氛提升了他们对商场品牌的感知；更有29%的访客表示，芳香使他们更可能在未来重返该商场。可见香气的把握以及对于香氛品牌的引入对商场来说似乎至关重要。

一方面香氛市场的崛起成为商场引入香氛品牌的关键；另一方面，香氛品牌的加入也能够在嗅觉与视觉上为商场再添层次。

据仲量联行研究显示，香氛品牌似乎也更多的选择在高端商场内入驻。

以上海为例，除 上海前滩太古里 外， 上海IFC商场 则在2020年开始陆续引入超过十个香氛品牌入驻，包括 Penhaligons、LArtisanParfumeur、Creed、KILIAN、FredericMalle 5家中国内地首店。此外， 上海恒隆广场、上海兴业太古汇、上海新天地 等，也有中国内地首店品牌加入。

而国产高端香氛品牌 闻献DOCUMENTS 自在上海淮海中路开设全国首家旗舰店“夜庙空间”后，又在 上海嘉里中心 落地快闪店以及 北京SKP-S 开设全国百货首店密窖空间。

对于商场来说， 增加香氛类品牌的份额不仅能够丰富商场新业态 ，同时海外小众香水品牌以及国内原创香水品牌的独特性与稀缺性也能够为商场带来话题度及流量；而对于品牌来说，高端香氛品牌能够通过“抱团”布局实现相互引流，小众香氛品牌则能在与同类型高端品牌的相同选址中进行“取暖”，传播品牌定位与知名度。

此外，更为重要的是， 香水作为不可“盲买”的产品 ，消费者在进行购买时一般会选择网购小样试香，但如果消费者产生兴趣的产品过多，购买小样似乎是为一种成本较高的试香方法。而在商场中，面对香氛品牌的多种选择，多种产品，消费者不仅能够无成本对比试香，同时还能获得更好的购物体验，了解品牌理念以及香氛产品的前、中、后调。

加之在疫情的影响下， 消费者对于香氛品牌的好奇与需求能够刺激其在地线下走动的频率 ，不仅为商场带到更多客流，品牌也能够打开全新渠道，与消费者直接交流。

“嗅觉经济”在商场中的兴起，不仅是商场对于当下消费趋势的观察，同时也是对于自身业态的持续洗牌。在当下线下业态发展艰难的现状下，对于如何及时了解消费者需求以及给予消费者更完整的线下体验将其转化为具有粘合度的客流，未来商场还会做出怎样的改变？商业之家将持续观察。

/图片来自品牌官方平台