文/孟永辉

不得不说的是，直播带货依然是今年双十一的热门领域。无论是李佳琦在双十一之前的回归，还是罗永浩加盟淘宝直播，我们都可以看出，直播带货本身所释放出来的巨大能量。然而，尽管直播带货是火热的，但是，在直播带货的身上，我更多地看到的是，电商的影子。

说到底，直播带货依然在用自身对于流量的号召力和影响力来延续着电商的发展模式。可以肯定的是，如果直播带货依然还在延续这样一种发展模式，依然还在延续电商的发展模式，那么，等到它对于流量的号召力不再，等到用户对于直播带货的新鲜感不再，那么，直播带货依然还是会陷入到电商行业的发展困境之中。

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因此，当李佳琦们还在直播带货的战场上不断地创造着带货奇迹的时候，我们需要更多地想到的是以往电商所遭遇的发展困境，我们需要更多地想到的是直播带货本身正在发生的深刻变化。认识到这一点，我们才能在阳光灿烂的日子修屋顶，不仅为李佳琦们的发展找到新方向，同样可以为电商行业的发展找到新方向。

直播带货的本质是转化流量

在直播带货出现之前，电商是依靠平台推荐的方式来实现流量的转化的。在这个过程当中，我们看到的是，各大电商平台的花样频出的活动以及琳琅满目的各种补贴。说到底，电商平台们是在用自身的推荐机制来转化流量，促进成交。在资本和流量的红利依然还在的时候，这样一种转化流量的发展方式，尚且存在着一定的发展空间。然而，等到资本和流量的红利不再，特别是等到用户对于平台式的推广厌倦，转化流量的效率开始下降。

如何找到一种更加高效的流量转化的模式，成为每一家电商平台必然需要思考的重要课题。直播带货，便是在这样一个大背景下诞生的。同以往电商平台依靠平台模式进行大一统的商品推荐和流量转化不同，直播带货以一种更加精准的方式来进行商品的推荐，来进行流量的转化。

首先，借助主播的推荐，商品可以与消费者之间实现更加精准的对接，在这样一种精准对接的基础上，流量的转化效率是很高的；其次，对于很多消费者来讲，他们本身是对主播有一定的信任基础的，建立在这样一种信任的基础上，主播们在推荐商品的时候，他们更加容易接受，转化的效率同样也是很高的；第三，直播带货这样一种商品展示的形式同传统意义上的以图文为主的展示方式，更加直观和全面，这更加容易让消费者易于接受，易于实现转化。

透过以上的分析，我们可以看出，直播带货的本质，其实依然是转化流量，依然是以流量为基础的。简单来讲，直播带货依然是以流量为生命线的。当直播带货依然还在以流量为生命线的时候，那么，它的本质其实是与传统电商并没有区别的。因此，如果要寻找李佳琦们的「影子」的话，电商，依然是最值得我们关注的那一个。

直播带货的本质是平台模式

不可否认的是，李佳琦们直接面对的是消费者。但是，李佳琦们的背后，其实是平台。无论是淘宝，还是抖音，几乎都是平台。只不过淘宝是传统电商平台，而抖音是新电商平台而已。然而，无论是淘宝，还是抖音，它们从本质上来看，其实都是平台。说到底，直播带货依然没有跳脱出平台的牵绊，依然没有摆脱对于平台的极端依赖。因此，透过直播带货，我们更多地看到的是，平台的影响力依然还是存在的。或者说，直播带货的本质，依然还是平台模式的一种。

当直播带货依然还是建筑于平台模式之上的存在，当直播带货依然还是以平台为母体的时候，它的发展依然没有摆脱平台的范畴，依然没有改变电商的本质，依然还仅仅只是电商的一种。等到直播带货在获取流量方面开始失效，等到用户在面临直播带货的时候，同样会遭遇以往他们在面对传统电商模式的问题时，直播带货依然会面临转型和升级。

我们之所以会在直播带货的市场看到以往电商发展的影子，最为根本的一点，就在于它依然没有摆脱平台的模式。因此，如果要寻找从李佳琦们的身上看到的影子的话，平台模式，或许是另外一个主要方面。另外需要指出的是，同以往的平台模式不同，直播带货是将带货的商品更加精准化，更加直接化，这其实依然还是在延续平台式的以规模和效率为主导的发展模式。当这种模式依然还能提升效率的时候，那么，直播带货还是有存在的必要的。等到直播带货无法再带来效率的提升，那么，它被新的物种所取代，将会是一种必然。

直播带货的本质是互联网

不得不说的是，借助直播带货，商品与消费者之间的对接效率是越来越高效的。然而，我们同样应当看到的是，直播带货的本质依然是建构于互联网技术之上的存在。建构于互联网技术之上的现实决定了直播带货仅仅只能在早期的红利期有效，等到红利期已过，所谓的直播带货对于效率的提升，必然将会面临新的困境和难题。

当下，我们正在经历的，正是这样一个发展阶段。在这样一个发展阶段下，互联网的红利正在一点一点地被出清，正在一点一点地被消耗。欲要解决行业的问题，欲要解决电商的问题，我们需要的是从互联网技术之外寻找新的解决方案和方法，而非仅仅只是将关注的焦点聚焦在互联网的身上。

因此，如果我们寻找李佳琦们的「影子」的话，互联网，无疑是不可被忽视的另外一个方面。

然而，现在的时代，并不是一个以消除信息的壁垒和鸿沟为主导的年代，而是一个改造产业、赋能产业的时代。在改造产业、赋能产业的问题上，互联网技术是无能为力的。因为互联网技术业已成为了产业的标配，产业真正需要的是改造自身的元素、运行逻辑，进而实现自身生产方式的改变，最终完成产业的迭代和更新。

欲要实现这一问题，我们必然需要把希望寄托在互联网之外的新技术身上，必然需要把希望寄托在衍生于互联网的新模式身上。而直播带货，则是一个衍生于互联网的模式。如果直播带货依然还仅仅只是停留在互联网的范畴下，如果直播带货依然还仅仅只是以互联网为主导，那么，非但它将会将互联网的红利出清，甚至还将会把自身的发展带入到一个全新的发展阶段。

对于直播带货，如何从新技术的身上汲取能量，以让它能够适应赋能产业，改造产业的新需求，才是保证它可以持续发展的关键所在。简言之，直播带货就是要摆脱对于互联网技术的依赖，从更多新技术、新模式的身上来获得新的增长动能。

结语

无疑，直播带货依然是今年双十一的热点。单单看看李佳琦们的直播带货的战绩上，我们就可以看出一些端倪。然而，我们同样要看到的是，直播带货的天花板，正在越来越近，有关直播带货的质疑和诟病，同样越来越多。随着人们对于直播带货的认识开始变得深入，它的身上开始越来越多地出现以往电商的影子，平台的影子和互联网的影子。

因此，与其说直播带货是一个创新的模式，不如说直播带货依然是一个电商的存在，依然是一个互联网的存在。当电商和互联网的发展走在了新的十字路口，直播带货的确是可以为它们的发展「续命」。然而，我们同样要看到的是，直播带货的本质决定了它仅仅只能为电商和互联网行业的发展带来暂时的改变，而无法从根本上改变电商和互联网的窘境。跳出直播带货的迷雾，真正以新的视角来思考和探索电商和互联网的发展方式和方法，或许，才是正道所在。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。