全球热点评！坚持长期主义，香飘飘“新打法”锚定高质量发展

2022-11-01 09:46:31 来源：食评方

(资料图)

10月29日，国民奶茶品牌香飘飘发布第三季度业绩报告。报告显示，公司前三季度实现营业收入约为15.3亿元。其中，第三季度实现营收6.71亿元，净利5418.7万元，环比改善明显，并当季实现盈利。

结合今年饮品市场现状和香飘飘自身经营结构，这份成绩单倒也符合公司业务运营的季节性特点。值得一提的是，此前，香飘飘主动提出“放下短期利益、回归理性，坚持‘双轮’驱动（冲泡+即饮），注重经营健康及业务结构健康化”的战略转型目标，随着三季报的出炉，仍处在战略转型期的香飘飘也让业界看到了更多可能性。

以健康化引领创新升级

“第二增长极”养成

香飘飘能否转型成功？一直都是业界关注的重点。一方面，对任何一个主动选择战略转型的企业而言，都充满了“不确定性”；另一方面，在战略转型的过程中，如何找准方向是难题，能否坚持下去又是另一道难题。

因此，今年对于香飘飘而言是极为重要的一年。而公司在第三季度中展现出稳中向好的趋势，不仅让大家看到了香飘飘的经营韧性，也让大家能够准确预判香飘飘转型的最终答案。

在食品饮料行业，产品是决定企业生存周期的关键。因此，香飘飘也将转型的抓手立足在了产品之上。

作为常年占据冲泡品类霸主地位的香飘飘，在夯实冲泡市场基础的同时，也肩负着带领整个品类迈向健康化发展的重要使命。

早在2021年，香飘飘就首次推出健康化升级的代表品类——啵啵牛乳茶。今年又先后推出了芝芝牛乳茶、生椰牛乳茶等“硬核”单品，选用新西兰乳粉，实现0植脂末、0反式脂肪酸，为用户呈现一杯真正健康的奶茶。

除了不断夯实冲泡领域，香飘飘转型成功的关键在于“第二增长极”——即饮品类的快速成长。

2017年香飘飘开始布局培养即饮业务板块，Meco蜜谷果汁茶在上市半年时间内，销售额就超2亿元，并在一年左右突破10亿大关，成为新一届茶饮行业现象级单品。基于果汁茶的成功，香飘飘于2018年明确“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。2021年，香飘飘又对果汁茶系列进行全新升级，在也内率先将果汁含量提升至≥25%，正式掀起即饮品类健康化升级浪潮。

今年第三季度，香飘飘即饮板块单季实现营收1.52亿元，同比增长近28%。其中，果汁茶业务达到1.26亿元，同比上涨24.8%。

据了解，香飘飘借助新品研发的“门径”管理体系，加之前端的市场调研和消费者口味偏好洞察，敏锐捕捉到健康化的消费趋势，逐步打磨出一套行之有效的产品推新方法论。比如，香飘飘今年在即饮板块新推出了红石榴白葡萄、荔枝百香、芒果芭乐限定款等口味，产品延续“纯正果汁+原茶现萃”的新鲜定位，主打“三种水果一杯茶”，进一步强化产品真材实料的健康属性。

值得一提的是，在今年前三季度，香飘飘即饮板块新品营收达1.76亿元，占整体即饮板块收入的32.8%。这不仅是香飘飘在即饮板块的努力得到了回报，更是市场和消费者对于香飘飘创新能力的认可。

此外，香飘飘旗下的经典港式品牌兰芳园，也推出了0蔗糖、0脂肪、真柠汁的PET瓶装冻柠茶和咸柠七，通过低糖配方，在探索更多消费场景、满足消费者经典口味需求的同时，带给消费者低糖无负担的健康体验。

此外，在健康化大战略支撑下，香飘飘今年还发力植物基赛道，与全球燕麦奶领先品牌Oatly达成战略合作，布局燕麦植物基奶茶，进一步拓宽健康化品类的业务边界。目前，已上市的量款兰芳园&Oatly inside燕麦奶奶茶（鸭屎香燕麦奶茶和铁观音燕麦奶茶），消费者反应热情。

以终端动销为渠道准则

持续激发市场活力

今年的消费品市场，即面临零星疫情、成本上涨等因素带来的负面情绪，也面临新消费浪潮的洗礼。但越是在此等时代背景下，健康的渠道策略就显得尤为重要了。

对于香飘飘而言，冲泡板块作为安身立命的“基本盘”，公司并未选择以“压货”来缓解上半年带来的负面影响，而是根据市场需求主动调整渠道策略，“以动销为原则”，谨慎备货，以确保渠道库存的良性健康。尤其在第三季度，香飘飘主动推迟冲泡产品的出货节奏，以求产品的出货时间与终端动销需求更加匹配，在促使终端库存达到历史最低位的同时，也极大提升了终端库存的货龄新鲜度。

此举对于经销商而言，可谓是“福音”。一方面，受疫情影响，经销商自身压力本来就大，而香飘飘主动降低库存，不仅帮经销商缓解了资金压力，也为双方的长久合作打下坚实的基础；另一方面，低库存也让经销商更有底气放心的去做好终端管理和市场维护，以更加饱满的热情去迎接四季度冲泡产品销售旺季的到来。

基于此，我们也有足够的理由去预判香飘飘冲泡板块的营收将迎来较大突破。

三季度作为即饮品类消费旺季，但疫情的点状散发和校园部分渠道受阻也给香飘飘带来了不小的挑战。

为此，香飘飘积极调整战略，将即饮品类的“主阵地”聚焦核心95城，并针对重点10城采取精耕打法，深耕学校、CVS等原点渠道，对动销表现良好的门店集中投放营销资源，实现目标消费人群的精准触达，有效拉动业绩销量。

去年，香飘飘即饮品类就成功的打造了武汉样板市场，终端精细化管理，辅以场景化的内容营销，有效带动了Meco积淀的品牌势能释放。而今这一经营模式已经成功复制到长沙、合肥等地。据悉，第三季度即饮产品在核心95城实现销量1.03亿，同比增长33.4%，重点10城销量更是同比大增56%。

试想，随着香飘飘核心95城的逐个突破，整个即饮板块势必也将迈上新的台阶。

今年夏天，香飘飘还加大了渠道终端的产品陈列和冰冻化建设，通过自采冰箱+购买冰冻化资源的方式，扩大渠道终端的冰冻化规模。叠加三季度旺季高温推动饮用量与饮用频次增加，带动以果汁茶为代表的即饮板块销量增加。与此同时，也为香飘飘后续推动PET瓶装产品打下坚实的基础。

“Meco果汁茶有了自己的冰柜，才真正的算得上是做饮料。”有经销商表示，冰冻化陈列大多都是“专营”，别人的冰柜我们进不去，现在有了自己的冰柜，我们不仅有底气去和饮品巨头竞争，业务员网点维护的积极性也有了显著提高，销量自然也更有保障。

此外，在刚刚过去的十一黄金周，Meco果汁茶在长沙文和友落地“Meco供销社”，让数以万计的消费者体验到“嗦虾+喝Meco”的双倍快乐，实现餐饮消费场景的外化教育，有力提高了原点人群的消费粘性，让Meco走进更多年轻人的世界。

有业内人士表示：“ Meco果汁茶和文和友的联动，看上去是一场降本增效的近场式营销，其实也是香飘飘即饮板块对于餐饮渠道的一次探索。因为相比瓶装饮品，杯装果汁茶包装新颖、用餐时吸管饮用更方便，且具备解辣解腻的功能，因此和火锅、小龙虾等餐饮场景匹配度高，若这一渠道能够顺利打通，对于整个香飘飘而言都是加分项。”

以长期主义创造新机遇

锚定高质量发展目标

三季度的业绩回暖向好，足以证明香飘飘已经找到了转型的正确方向；而在产品、渠道、营销三方面的主动变革，也足以显现香飘飘锚定“高质量、可持续、健康化”发展的坚定决心。

10月29日，润米咨询创始人刘润在年度演讲“进化的力量”中总结到：“如何扒开2022的不确定性，找到2023的确定性？就是要从意外里，看到周期；从周期里，看懂趋势；从趋势里，看清规划，穿越周期。”

对应到香飘飘，直至彻底转型成功，是它需要穿越的周期，这显然是一个长期的过程。成本上涨、疫情影响、新消费崛起等属于意外，而创新、健康化等都是趋势，坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略就是规划……

为了穿越周期，香飘飘主动放下短期利益，强调长远发展，选择了从“量”的增长转向“质”的提升。换而言之，就是坚持长期主义。

当然，这对香飘飘而言，除了帮助企业从容应对挑战，也为企业带来了新的机遇。

比如在产品层面，无论是冲泡还是即饮，香飘飘都有着丰富的产品矩阵，能够满足消费者对于不同口味、不同场景的需求。更为关键的是，除了红豆奶茶、Meco果汁茶等大爆品，独特的创新模式足以支撑香飘飘能够及时洞察消费需求变化，推出与时俱进的健康化新品，在消费碎片化的趋势下，成为保持品牌活力的“杀手锏”，也为培育出更多大爆品奠定了基础。

而除了企业自身经营之外，香飘飘还积极参与设立产业基金，以此来发现及培育食品饮料领域的潜在优质标的企业，这或许在未来也将为香飘飘带来“意外的惊喜”。

从宏观层面看，无论是主动降低库存也好、推陈出新布局新赛道也罢，还是在营销层面的“降本增效”和设立投资基金，香飘飘自上而下都在蓄力，待国内消费市场彻底恢复之时，或许这股力量才真正迎来释放的黄金周期。

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